Эстетика визуального дискомфорта в коммуникации Balenciaga как механизм при

1. Концепция.
2. Привлечение внимания через абсурд.
3. Реклама через дискомфорт и тревогу.
4. Рекламные кампании, затрагивающие тему интернета, будущего, апокалипсиса.
5. Рекламная кампания с «случайными» фото.
6. Вывод
7. Билиография

Эстетика бренда Balenciaga строится на визуальном дискомфорте, нарушении привычных представлений о красоте, роскоши и рекламе. Главной целью рекламной кампании бренда становится желание вывести зрителя на эмоции. Важную роль здесь играет социальный контекст, при котором сформировалась такая эстетика. Сейчас визуальная культура перенасыщена, пользователь каждый день сталкивается с огромным потоком информации, поэтому просто красивая картинка, как правило, остается незамеченной. Поэтому Balenciaga выбрал другую стратегию, бренд использует изображения, которые не понравятся зрителю, вызовут резонанас, дискомфорт. Таким образом, цель — остановить взгляд человека и вызвать эмоциональную реакцию. Помимо этого, меняется понимание роскоши. Традиционно люксовые бренды демонстрируют идеальный мир богатства, однако Balenciaga формирует новый стиль через уродство, небрежность, гиперболизацию. Благодаря этому, бренд становится понятен не всем, а только той аудитории, которая способна увидеть в этом иронию, культурные коды и концептуальность. Таким образом, у многих людей появляется желание стать частью этой «закрытой» группы, так формируется ощущение элитарности.

Одним из наиболее ярких примеров рекламной коммуникации является период креативного директора Демны (в прошлом Демны Гвасалия). В это время визуальный язык строится на антигламуре, намеренной неправильности, для этого используется холодный свет, пустые пространства, неестественные позы. Помимо этого, Демна создает абсурдные вещи, они не выглядят как люксовые объекты (например, сумка в виде мусорного пакета), однако именно они становятся вирусными, их обсуждают в социальных сетях, на эту тему высказываются критики. Это происходит из-за того, что у людей происходит когнитивный сбой, они требуют интерпретацию. Демна открыто говорил, что его вещи понятны не всем, это создавало дополнительный интерес публики и желание войти в эту закрытую группу людей.

Демна воспевал обыденность, об этом свидетельствуют эти сумки, появившиеся на показах в 2017 и 2022/2023. Люди не понимали, почему сумка стоит более 2000$, это как раз и вызвало общественный резонанс, стало появляться множество публикаций в социальных сетях, появились мемы, где сравнивают шоппер IKEA и сумку Balenciaga. Благодаря обыденному, для многих повседневному образу бренд заработал дополнительную популярность.

Здесь Демна пытается зацепить внимание зрителя через уродство и абсурдность (резиновая обувь и каблук, который обычно ассоциируется с вечерним, женственным образом). Данный ход имел хороший успех, пара кроссовок стала самой продаваемой люксовой парой.

Еще одна абсурдная коллекция Balenciaga. Здесь сталкиваются мультики (массовая культура) и люксовый бренд. Таким образом, размывается граница между дорогим объектом и тем, что доступно каждому, появляется ирония. Благодаря этому приему получается максимальная вирусность.

Бренд выпустил рекламную кампанию в виде книги под названием «It’s different». Таким образом они пытаются показать вещь вне привычных категорий, например, сумку в виде мусорного пакета. Фраза «Вероятно, это не то, что вы ищете» — игра с ожиданиями, Balenciaga напрямую говорит потребителю, что он не найдет здесь привычный люкс, нарочно создается абсурд.

Все эти показы вызывают уже совсем другие эмоции, здесь появляется тревога, напряжение, так как моделям приходится пробираться через грязь и снег, они застревают в нем, метель искажает их силуэт, агрессивная окружающая среда. На первом фото показан показ 2020, который прошел на воде, главной мыслью было отразить неизбежный апокалипсис. На показе 2023 года многие модели выглядят зловеще, это отражено через макияж, одежду и мимику. Все это формирует у зрителя яркий визуальный образ, который надолго запоминается, Здесь разрушается образ роскоши, Balenciaga показывает люкс через хаос, постапокалипсис, грязь.

Бренд снял рекламную кампанию (2020 г.) в виде выпуска новостей из мира, пережившего апокалипсис. В роли журналистов и ведущих выступают модели. Зритель не может разобрать, что они говорят, так как поверх наложена тревожная музыка. Помимо этого, внизу экрана находится бегущая строка, однако фразы на ней абсолютно не относятся к происходящему например: «Гавайская пицца была придумана греком в Канаде», «Осел может одновременно видеть все четыре свои ноги». Данная кампания выглядела действительно жутко и тем самым имела большой успех.

На данных роликах модели неестественно изгибаются, сжимаются, находятся в роли цифровых аватаров. Видео были созданы для показа коллекции Весна 2019. Смысл рекламы: вызывать чувство тревожности, дискомфорта, а также показать, как мода, технологии и интернет меняют восприятие человеческого тела, помимо этого, отражена в целом жизнь в интернете. На самом показе продолжилась эта тематика, модели шли по цифровому тоннелю и сама коллекция была гипертрофированной (странные силуэты, большие плечи и прочее)

Продолжая данную тему, в 2021 году Демна выпустил коллекцию, которую представил в формате видеоигр (3D лукбук). Во-первых, на тот момент это было очень современно и новаторски, во-вторых, это период карантина и Демна находит новые способы общения со зрителями.

Показ в 2024 году в масках опять же использует эстетику тревожности и дискомфорта. В целом идея заключалась в том, что в настоящее время главная цель в жизни людей — деньги. Также здесь Демна проводит свою философию о моде и людях. Все выглядят одинаково и стремятся следовать трендам, что стирает личность, поэтому здесь был выбран символ в виде маски. Помимо этого, приглашения на показ были отправлены в виде купюр. На каждый свой показ Balenciaga создает приглашения в виде каких-либо предметов, это тоже хороший рекламный ход, так как это осязаемый, интересный предмет, который многие люди выкладывают в социальные сети, что создает дополнительный пиар, также у людей создается интерес, они думают о том, какое приглашение будет в следующем году

В этой кампании 2018 года присутствует элемент случайности, будто папарацци преследуют моделей, это подчеркивается диагональными ракурсами, позами моделей. Balenciaga специально убирает гламур, красивый свет, отказывается от студийной съемки. Таким образом бренд будто не рекламирует свои вещи, а показывает, как они выглядят в реальности, показывает будничность, а не недосягаемый образ, это вызывает доверие публики. Помимо этого, папарацци всегда вызывает легкое смущение, напряжение, что тоже удерживает внимание. Сам формат кадра с некоторым засветом, шумом, обрезкой тела заставляет остановиться.

Провокационная реклама не всегда бывает успешной. На фото выше показаны манекены в бутике Balenciaga. Многие люди увидели в этом насмешку над бедными слоями населения. Эмина Ибрагим, заместитель председателя совета лондонского района Харинги, заявила: «На лондонских улицах умирают молодые мужчины и женщины, и сама мысль о том, что такой визуальный ряд: спящие на улице люди — один лицом вниз, другой сотрясаемый дрожью, — может быть использован для продвижения какого-либо люксового бренда, в частности Balenciaga, просто поражает».

Таким образом, Balenciaga использует классическую рекламную модель — внимание, интерес, желание, действие. Провокационной рекламой, необычными предметами бренд вызывает шок, который заставляет человека остановиться, присмотреться. Далее возникает интерес, зритель задается вопросом, что это значит, в следствие чего возникают обсуждения в социальных сетях, появляются статьи и прочее. Далее возникает желание, так как человек хочет принадлежать к элитарному миру, понимать современную моду. И действие, даже если человек не покупает вещи этого бренда, он распространяет контент, обсуждает его, что повышает узнаваемость.