Галерея как бренд: визуальная идентичность крупных арт-галерей

1. Введение
2. Понятие визуальной идентичности
3. White Cube. О галерее
4. White Cube. Брендинг
5. White Cube. Цифровые платформы
6. White Cube. Пространства и стенды
7. Perrotin. О галерее
8. Perrotin. Брендинг
9. Perrotin. Цифровые платформы
10. Perrotin. Пространства и стенды
11. Заключение
12. Библиография
13. Источники изображений

Современные галереи — это не просто выставочные пространства, сегодня они становятся полноценными брендами. Крупнейшие международные галереи работают не только с художниками и покупателями их работ, выступая между ними посредником, но и со своими брендами и со своими визуальными идентичностями, выражаемыми через архитектуру собственных пространств, оформление и дизайн сайтов, социальных сетей и иных медиа-ресурсов, форматы презентации произведений искусства онлайн и оффлайн на различных арт событиях.

В условиях глобализации арт-рынка, усиления конкуренции и появления новых галерей с собственными подходами и принципами, а также развития цифровой среды, галереи конкурируют между собой и на уровне визуальных образов и коммуникационных стратегий. Галереи становятся не только местом демонстрации искусства, но и местом, создающим определенный контекст восприятия произведений искусства.

Интерес к данной теме и ее актуальность обоснованы растущей конкуренцией в сфере арт-бизнеса и галерей в частности, из-за чего каждая галерея стремится найти свой собственный уникальный подход к покупателям, художникам и ценителям искусства, что и становится одним из основных драйверов продаж каждой конкретной галереи, позволяет ей выделиться на фоне конкурентов. Для исследования были выбраны галереи White Cube и Perrotin, одни из крупнейших международных галерей и мировых культурных институций, демонстрирующие разные подходы к формированию визуальной идентичности: первая галерея известна своей миниралистичностью и нейтральностью, а вторая — большим вниманием к событиям и медийности.

Методы исследования включают изучение и сравнение подходов галерей White Cube и Perrotin к брендингу, взаимодействию с цифровыми инструментами, оформлению пространств самих галерей, а также их ярмарочных стендов на основе информации, представленной в статьях СМИ, на сайтах галерей, арт-ярмарок, где галереи принимали участие в последние годы, а также на основе визуальной информации об оформлении пространств, стендов и цифровых ресурсов галерей. Исследование предлагает взглянуть на деятельность галерей с точки зрения подхода к творчеству и к их принципам построения коммуникации с клиентами.

Визуальная идентичность определяется как визуальное проявление идентичности бренда, формируемое через совокупность материальных и не только элементов. [1]

В случае арт-галерей, помимо традиционных для всех сфер инструментов, в данный список также можно включить и дизайн и архитектуру пространства галереи, стендов на ярмарках, способы и принципы экспонирования произведений дизайн цифровых платформ и иные особенности визуальной коммуникации.

Галерея White Cube основана в 1993 году Джеем Джоплингом в Лондоне, Великобритании. Основной фокус галереи — современное искусство. Галерея также сыграла огромную роль в международном признании таких художников, как Трейси Эмин и Дэмиен Херст. [2]

Сегодня галерея имеет филиалы в Лондоне (даты открытия пространств: 2006 и 2011), Гонконге (2012), Париже (2020), Нью-Йорке (2003) и Сеуле (2003). [2]

Логотип галереи выполнен в простой топографической форме: тонкое, минималистичное и аскетичное, без лишних украшений, но современное и стильное начертание отражает утонченное и очень спокойное отношение галереи к искусству.

Такой подход к графическому визуальному оформлению галереи формирует ощущение нейтральности этого самого оформления к искусству, представленному в галерее, ведь здесь бренд не конкурирует с произведениями искусства, а выступает как полувидимый фон. Визуальная система в итоге становится ненавязчивой, функциональной, усиливая ассоциацию с профессиональной культурной институцией.

Сайт имеет точно такой же основной шрифт, используемый в заголовках и основном тексте, характеризующийся тонким и аккуратным, но скромно выразительным написанием, а сами изображения визуально выходят на первый план относительно текста. Даже в случае первой страницы первым на глаза бросается именно изображение картины, из-за чего именно заголовок скорее чувствуется фоном, нежели картина, которая фактически является фоном. Причем именно такие изображения и становятся главными акцентами на всем сайте как за счет цвета, так и за счет их кадрирования и композиции сайта в целом, включая наличие большого количества пустого пространства вокруг текста и изображений.

В целом сайт полностью соответствует концепции галереи, является очень минималистичным, аскетичным и спокойным, без «кричащих» элементов. При том визуально и функционально он более близится к архивным коммуникациям.

Именно в пространствах галереи максимально выражается принцип галереи минимализма, которая никак не мешала бы просмотру искусства и лишь способствовала лучшему его познанию. Пространства галереи, а также ярмарочные стенды максимально стараются воплотить образ «белой комнаты» с отсутствием каких-либо выделяющихся архитектурных элементов, которые помешали бы созерцанию. То же выражается и во внешней архитектуре зданий, где располагаются пространства: аскетичные здания в белой с добавлениями темных массивных элементов окраске, где практически нет места ни окнам, ни особенно выделяющимся или детализированным элементам, хотя при том, конечно, подобные сооружения особенно выделяются в уличной застройке городов присутствия галереи своей аскетичностью.

В самих пространствах также нет никаких выделяющихся элементов: дверей, окон или табличек. Светильники в основном также дополняют образ «белой комнаты» и выполнены в форме белых светящихся квадратов.

Галерея Perrotin основана в 1990 году в Париже Эммануэлем Перротеном. Фокус у галереи на современном искусстве. Изначально у галереи не было фиксированного пространства и она сменяла локации в Париже: квартиры, небольшие выставочные пространства. В 2005 году у галереи наконец появилось собственное пространство в Париже в районе Марэ. [3]

На сегодняшний день галерея имеет пространства в Париже (2005, 2020), в Гонконге (2012), в Нью-Йорке (2017), в Сеуле (2016 и 2022), в Токио (2017), в Шанхае (2018), В Лос-Анджелесе (2024), в Дубае (2022) и в Лондоне (2025). [4]

Визуальный язык галереи Perrotin выглядит и ощущается более громким и заметным, чем у White Cube. Логотип галереи выполнен написанием названия галереи достаточно толстым и упрощенным, но все еще современным шрифтом, выглядит вызывающе и немного экстравагантно.

Фирменный стиль визуального оформления галереи также довольно вызывающий и смелый, и предполагает гибкость в использовании цветов, объемов и графических элементов. Бренд демонстрирует большую степень визуальной выразительности и «сценичности», становится отдельным арт-объектом, а также делает произведения, представленные в галерее, отдельной важной частью фирменного стиля.

Цифровые ресурсы галереи Perrotin характеризуются довольно активной визуальной и информационной стратегией. Платформы формируют ощущение постоянных культурных событий, что, например, выражается в горизонтальной «невлезающей» в экран ленте выставок на сайте галереи.

На ресурсах используется достаточно плотная визуальная подача и разнообразие и динамичность представленной информации как в цветах, так и в объемах блоков, заполняющих собой всю страницу сайта, и не оставляя свободных пространств. Сам фирменный шрифт, как было отмечено ранее, достаточно толстый, из-за чего текст зачастую становится в один ряд с визуальным рядом. Еще можно отметить акцент на деталях, что проявляется в кадрировании изображений и присутствии огромного количества мелких элементов как на изображениях картин, так и различных пространств.

Perrotin использует свою цифровую среду как активное коммуникационное пространство, где формируется ощущение постоянного и непрерывного культурного события.

Пространства Perrotin внешне каждый не похож на другой. Каждое из них уникально и вбирает в себя все особенности и всю историю здания, где галерея размещается. Каждое из этих зданий обладает своими уникальными чертами и поистине может считаться отдельными достопримечательностями, где всегда есть на что обратить внимание и рассмотреть внимательнее. Иногда и сам фасад может стать частью галерейной экспозиции.

Внутри пространства галереи Perrotin совсем не похожи на просто белые комнаты. Каждое помещение имеет свои характерные уникальные детали, которые также становятся частью выставки, а иногда и используются для экспонирования предметов искусства.

Стенды галереи на выставках также максимально стараются использовать особенности внешней среды для своей экспозиции: естественный свет, особое напольное покрытие и другое. Часто используются сложные композиции, цветовые акценты и иные элементы, возвращающие нас к общей концепции, на основе которой построен бренд галереи Perrotin.

Высокая конкуренция за клиентов на рынке арт-бизнеса все больше побуждает галереи выделяться на общем фоне и придумывать что-то «свое». Все это выражается в первую очередь в реализуемых пространствах и стендах галерей методами экспонирования произведений искусства, отношением к тому, как это должно быть сделано. Еще более очевидна разница становится при рассмотрении отношения галерей к собственным брендам, ведь они должны наиболее точно доносить до клиентов концепцию галереи, ее особенности и взгляды на арт-рынок. Здесь это находит выражение не только через логотип, но и фирменный стиль в целом, оформление и композицию сайтов, брошюр, вывесок, указателей, рекламу, плакаты и многое другое.