КОРЕШКИ

Перед началом работы над проектом нам предстояло провести несколько этапов исследования, целями которых было:

1. проверить актуальность проекта
2. проверить готовность людей приобрести наш продукт на этапе формирования концепции

Для обеих целей мы использовали как данные из открытых источников (МТС МЕДИА), так и собственные анкетирования и опросы с представителями наших сегментов (зумеры и молодые родители).

Нам хотелось создать добрый проект, который не только несёт смысл, но и действительно сможет помогать людям: чтобы бабушки и дедушки могли зарабатывать на своём творчестве, а молодые — получать то тепло, внимание и ощущение заботы, которого им, возможно, не хватает.

Мы связались с бабушками-блогерами, а также с постояльцами крупных домов престарелых и пансионатов, договорились о сотрудничестве и уже записали несколько сказок, доступных для прослушивания пользователям. Сейчас большая часть записей находится на этапе постобработки.

Мы ведём коммуникацию сразу в трёх социальных сетях — ВКонтакте, TikTok и Telegram, выстраивая для каждой платформы свою роль в воронке.

В VK и TikTok мы работали с двумя ключевыми сегментами: родители с детьми и зумеры соответственно. Telegram мы использовали как основную площадку для удержания аудитории — туда приводим пользователей и продолжаем взаимодействие.

Во ВКонтакте мы выстраивали коммуникацию вокруг родителей с детьми. Здесь мы делали акцент на ценности проекта и идее объединения поколений через сказки, а также постепенно переводили пользователей в наш Telegram канал и дальше в Telegram-бот.

В TikTok мы тестируем разные форматы контента и рассказываем о проекте через короткие видео, публикуем добрые ролики с лёгким юмором, привлекая аудиторию в Телеграм и далее — к MVP-боту.

Мы заметили в TikTok тренд на «антитревожные новости» — короткие позитивные сообщения, которые снижают общий уровень тревожности и фокусируются на хорошем. Этот формат показался нам очень подходящим для проекта, поэтому мы адаптировали его и запустили рубрику «доброновости».

Мы выпустили серию постов в Telegram-канале и несколько видео в TikTok в этом формате. Один из роликов неожиданно хорошо разошёлся и собрал почти 400 тысяч просмотров, что заметно усилило охваты и привлекло новую аудиторию к проекту.

В Telegram у нас самая активная аудитория, поэтому именно здесь мы делаем основной упор на взаимодействие: проводим интерактивы, общаемся с подписчиками и регулярно вовлекаем их в жизнь проекта. Наша цель — удерживать интерес и постепенно приводить пользователей к нашему MVP-боту со сказками.

Одной из наших целей была поездка в пансионат для записи сказок. Мы решили добавить в визит больше личного участия и запустили сбор открыток от студентов с тёплыми словами для пожилых людей.

Инициатива хорошо откликнулась — мы получили больше 40 открыток с искренними посланиями для бабушек и дедушек.

Мы также сделали офлайн-размещение проекта и сверстали плакаты с информацией о сборе открыток.

Открытки получились максимально тёплыми и разными. Особенно запомнилось, что одна из подписчиц сделала 3D-открытку с объёмными элементами — это стало неожиданным и очень тёплым жестом.

Чтобы привлечь внимание к проекту, мы придумали офлайн-акцию — «Коробочка нежностей». В корпусе НИУ ВШЭ на Малой Пионерской мы поставили коробку для записок и предложили студентам написать то, что они хотели бы сказать своим бабушкам и дедушкам, но почему-то не делают — не решаются, забывают или откладывают.

Коробка простояла две недели, и за это время проект органически вырос — мы получили +34 новых подписчика, без дополнительного продвижения.

Следующим этапом мы запустили конкурс на наш фирменный стикерпак. Одним из условий участия была подписка на нашу группу во ВКонтакте — так мы переводили аудиторию на эту платформу, чтобы в дальнейшем запустить таргетированную рекламу уже на собранное сообщество и усилить продвижение проекта.

Мы разработали собственный стикерпак, опираясь на узнаваемые атрибуты сказок и крылатые выражения из народного фольклора. Затем напечатали стикеры и подготовили их к использованию в конкурсе и дальнейшей коммуникации.

Все эти активности мы выстраивали с одной целью — привести пользователей в наш Telegram-бот со сказками. Сейчас в боте доступны три бесплатные бета-сказки, чтобы познакомить аудиторию с форматом и голосами проекта.

Также там есть одна платная сказка, записанная совместно с бабушкой-блогером, которая согласилась на сотрудничество с нами и стала частью проекта.

Первую платную сказку мы записали совместно с бабушкой Любой — блогером из TikTok, которая согласилась на сотрудничество с нами.

После покупки сказки в бот присылается кружок от Любови Сергеевны с теплыми пожеланиями и благодарностью за приобретение истории.

Для прозрачной системы оплаты мы завели счёт самозанятого, на который поступали средства от продажи наших сказок.

В первые два дня после выхода сказки «По щучьему велению», записанной с Любовью Сергеевной, мы получили первые денежные средства, часть из которых впоследствии передали нашему диктору.

Мы также создали лендинг о проекте, в котором кратко рассказали о его идее, миссии и формате. Главным целевым действием в нём стал переход в наш Telegram-бот. Чтобы вовлечь пользователя, мы добавили бета-сказки — с их помощью человек мог сразу бесплатно послушать одну из историй и познакомиться с продуктом.

Позже запустили двухдневную рекламную кампанию во ВКонтакте, которая вела на наш лендинг и была направлена на привлечение трафика в Telegram-бот.

Реклама была нацелена на аудиторию 17–45 лет с интересами в темах «книги», «детское развитие, досуг и услуги», «детские игрушки», «отечественное», «всё о детях», «детские товары». Для настройки рекламы мы использовали социальные характеристики: родители дошкольников, малышей и школьников начальных классов, а также пользователи, находящиеся в отпуске по уходу за ребёнком, ученики и домохозяйки.

Кроме того, в рамках учебного проекта мы создали прототип будущего веб-сервиса. В нём мы отразили ключевые функции продукта: каталог сказок, раздел с нашими дикторами и возможностью отправлять им открытки, а также мерч и личный кабинет с встроенным плеером для прослушивания сказок.