Что такое метафора

Изначально метафора — это литературный термин. Это прием, суть которого заключается в переносе значения одного слова или выражения на другой объект или явление на основе их сходства. Она используется для создания ярких и образных сравнений, чтобы передать идею, чувство или образ более выразительно.

Например: — «Море улыбалось» — здесь море наделяется человеческим свойством улыбаться, чтобы передать его спокойствие и дружелюбие. — «Время — это река» — сравнение времени с рекой, показывающее его непрерывное течение.

Метафоры широко используются в литературе, поэзии и повседневной речи, чтобы сделать текст или высказывание более эмоционально насыщенным и запоминающимся.

Original size 2339x1260

В литературе метафоры встречаются на каждом шагу. И в прозе и в поэзии. Но и сам язык тоже до глубины своей метафоричен. В нем масса устоявшихся выражений, о смысле которых мы уже не задумываемся и которые по сути своей — метафоры.

Original size 2339x1260

В живописных произведениях также можно найти примеры использования метафоры. С помощью него художники передают дополнительные смыслы или скрытое значение элементов сюжета.

Original size 2339x1260

Метафора в дизайне

В дизайне метафоры используются много и постоянно. Это способ создать сильный запоминающийся образ, а также преподнести что-то новое через уже известное и знакомое. Давайте посмотрим на несколько примеров из разных областей профессии.

Original size 2339x1260

В плакате дизайнеру часто надо передать сильный эмоциональный образ сжато и емко. В этом и помогает метафора. Глаз — журнал, руки — птицы, язык — кинжал. Все это цепляющие визуальные образы, созданные с помощью метафорического сравнения объектов, явлений, смыслов.

Original size 2339x1260

Также и в рекламных коммуникациях метафора позволяет создавать убедительные и интересные образы, в которых рекламируемый товар сравнивается с другими объектами и перенимает их свойства.

Original size 2339x1260

В основе метафоры лежит сравнение одних объектов с другими. Так, классические, привычные нам иконки настроек и управления, использующиеся в современных интерфейсах, — пример перенесения смысла из реального, физического мира в цифровой, экранный мир. Здесь шестеренка обозначает настройку, изображение мусорного ведра — корзину, удаление файла, карандаш — редактирование. Таким образом дизайнеры на заре появления компьютеров научили пользователей взаимодействовать с новым устройством через знакомые и привычные образы из реального, физического мира.

Original size 2339x1260

Но метафора используется не только в пиктограммах. Весь интерфейс операционной системы — это метафора рабочего стола, на котором лежат документы, папки, есть мусорная корзина и пр. Внешний вид популярной соцсети Фейсбук был придуман по аналогии с карточками учета учеников в американской школе, где учился Марк Цукерберг.

Original size 2339x1260

В чем сила метафоры

Суть метафоры в том, что она позволяет на одно и то же явление смотреть с разных сторон. Смена точки зрения позволяет найти новые смыслы, по-другому взглянуть на уже привычные и знакомые вещи, а это очень часто и требуется дизайнерам. Другой ракурс, немного другой контекст и вот уже образ заиграл совсем другими красками.

0

Посмотрите насколько меняется смысл и настроение в зависимости от выбранной метафоры. Одно и то же явление — спор — воспринимается абсолютно по-разному будь это война или танец. Если это война, то мы стремимся уничтожить противника своими аргументами, разбить его защиту и снести все укрепления. А если танец, то мы вступаем в тонкий диалог, где наши аргументы и доводы противника переплетаются и балансируют в поисках истины.

Метафора в брендинге

Итак, мы провели маркетинговое исследование, определили кто наша целевая аудитория, кто наши конкуренты, чем мы хотим от них отличаться и какое позиционирование на рынке будет у нашего бренда.

Как теперь на основе этого начать делать дизайн. По сути единственный работающий инструмент, который есть у креативной команды в этот момент — это метафора.

Давайте посмотрим как разные бренды пользуются этим инструментом в своей айдентике.

Original size 2339x1260

В логотипе Озона буква О — летающая тарелка, открывающая портал в мир удивительного шоппинга

Original size 2339x1260

Сервис такси. Метафора очевидна — хайвей, развязка.

Original size 2339x1260

Туристическая фирма. Мы видим трек путешествия.

Original size 2339x1260

Производитель техники для дома. На картинке кухонные приборы выстроены, как роботы, мощные, стальные, уверенные. Не случаен и ракурс съемки.

Original size 2339x1260

Еще одна туристическая фирма. Разнообразие впечатлений в путешествии, как калейдоскоп.

Original size 2339x1260

Образовательный проект. Учение — свет, в данном случае свет маяка, указывающего путь.

Original size 2339x1260

Библиотека конгресса США. Типографика как книжная полка, где стоят разные книги и не только.

0

Айдентика города Порто. Дизайнеры сами в кейсе показали чем вдохновлялись.

Как видно из примеров, метафора может по-разному проявляться в айдентике. В логотипе, в графике, в типографике, в особенностях рисунка шрифта или пиктограмм, в фотостиле и т. д. Поэтому придумывая метафору для бренда стоит пробовать ее раскрывать через разные элементы стиля.

Как искать метафору

В поисках метафоры можно пользоваться разными способами.

  1. Карта ассоциаций Выпишите на лист A3 как можно больше слов, которые ассоциируются с вашим брендом, его продуктами и услугами. Постарайтесь найти как можно больше связей и нащупать ассоциации второго и третьего порядка. Также для такого майндмэпа можно использовать цифровые сервисы: Миро, Фигму и пр.

  2. Рандомайзеры Можно воспользоваться сервисом в интернете (например Матрицей идей на сайте студии Лебедева), случайной книгой, помощью коллег. Смысл в том, чтобы думать о проекте через случайные слова и ассоциации.

  1. Целевая аудитория Мир целевой аудитории — источник вдохновения для дизайн-идей. Тщательный речерч интересов будущих пользователей может натолкнуть на оригинальные и релевантные решения в айдентике.
0

ЦА — молодые деловые женщины. Метафора — редакция модного журнала. Проект — стиль химчистки.

  1. Преимущества и ценности Это часть сформулированной бренд-платформы. Подумайте как эти смыслы можно представить образно.
0

Агентство пожилых моделей. Их преимущество и особенность — морщины на коже, которые похожи на линии на карте, карте их жизни.

  1. Характер бренда Тоже часть бренд-платформы, часто самая эмоциональная, и потому здесь достаточно легко искать ассоциативные образы.
0

Характер бренда: оптимистичный, летний, жизнерадостный. Метафора — фруктовые дольки.

  1. Архетип бренда Бренд можно представить как личность, как человека. Какой у него характер, что для него важно, к чему он стремится, как выглядит и пр.
0

Падалец — пюре из упавших, побитых фруктов для взрослых. Архетип — заботливый.

Полезные ссылки

Андрей Кожанов Метафора — дополненная реальность бренда https://www.youtube.com/watch?v=i9PMx1NF49o

Луи Шаррон The secret of good metaphors https://www.doc.cc/articles/good-metaphors

Ирина Рябова Метафора — путь к решению креативных задач https://www.youtube.com/watch?v=9AcB0D1t46g

ЯндексПрактикум https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-vizualnaya-metafora/

Метафоры в продуктовом дизайне clck.ru/3P72Hk

Метафора
Project created at 08.09.2025
Loading...
We use cookies to improve the operation of the website and to enhance its usability. More detailed information on the use of cookies can be fo...
Show more