«Монетизация культуры и времени в современном обществе»
С развитием капитализма целью практически каждого человека, предприятия или государства стало извлечь максимальную выгоду из своего дела и увеличить свой капитал. Однако по мере того, как рынок насыщался товарами и услугами, конкуренция увеличивалась и предприниматели начали искать новые способы зарабатывать деньги. Оказалось, что можно монетизировать даже те сферы, которые на первый взгляд не имеют прямого отношения к производству и торговле. Например, время и культуру. И между ними есть большая взаимосвязь.
По мнению Ги Дебора, которое он описал в своей работе «Общество спектакля» в древних, доиндустриальных обществах время человека было тесно привязано к его реальному труду.
Крестьянин сеял и собирал урожай, ремесленник создавал вещи своими руками, а праздники и обряды были частью общей жизни общины, они не продавались и не покупались. С приходом промышленной революции и массового производства всё изменилось. Рабочее время стало оплачиваемым товаром. Но свободное время, которое оставалось после работы, тоже постепенно превратилось в объект купли-продажи. Сегодня большинство нашего досуга заполнено потреблением. Мы смотрим телевизор, ходим в кино, слушаем музыку, посещаем театры, сидим в социальных сетях, и за все это либо прямо платим деньги, либо отдаем свое внимание, которое затем превращается в рекламный доход.
Мы экономим время благодаря быстрой еде, доставке и скоростным поездам, но все эти сэкономленные минуты тут же поглощаются новыми формами потребления. Мы не становимся свободнее, мы просто меняем вид занятий. Получается, что свободное время стало товаром, который продается нам через развлечения, рекламу и культурные продукты. Под видом отдыха мы на самом деле продолжаем обслуживать чужой бизнес, только теперь это делается не у станка, а перед экраном, в торговом центре или на пляже отеля «все включено».
Ключевым механизмом монетизации становится превращение времени в товар, который продается блоками. Вместо того чтобы продавать отдельные товары поштучно, производители и сервисы стали упаковывать целые отрезки человеческой жизни в стандартизированные наборы.
Например, путевка в отель по системе «все включено». Когда вы ее покупаете, вы платите не просто за номер и питание, а приобретаете полностью расписанный график на неделю или две. Ваше утро начинается с завтрака в строго определенное время, затем бассейн или море, потом обед, после обеда экскурсия или анимация, вечером ужин и шоу-программа. Каждый час заполнен заранее спланированным потреблением, и если вы попытаетесь выпасть из этого графика, то почувствуете дискомфорт, потому что оплаченное время должно быть использовано по максимуму. Таким образом, турист платит не просто за проживание, а за целый блок пережитого времени, где каждый промежуток монетизируется отелем или туроператором.
Аналогично работают подписки на музыкальные сервисы и онлайн-кинотеатры. Человек вносит фиксированную сумму каждый месяц и получает неограниченный доступ к миллионам песен и тысячам фильмов. Но по сути он покупает не сами произведения, а право заполнить свое время просмотром фильма или прослушиванием музыки. А сервис не только получает деньги, но и отслеживает предпочтения, рекомендует новинки, встраивает рекламу и продает ваше внимание сторонним брендам. То есть вы платите за то, чтобы проводить время определенным образом, а оно становится объектом дальнейшей прибыли. То же самое происходит с общением.
Ток-шоу, подкасты или интервью создают иллюзию живого диалога, но на самом деле это срежиссированный продукт. Вы слушаете разговор, который уже был записан, отредактирован и наполнен рекламными вставками. Вы чувствуете себя участником беседы, но на деле вы просто зритель или слушатель, чье внимание продано рекламодателям. Общение само по себе становится товаром. вы платите временем и деньгами за то, чтобы получить порцию чужих мыслей и эмоций, не имеющих к вам никакого отношения.
Также стоит отметить, что зачастую человек платит за будущие переживание, и заранее покупает свое время.
Мы покупаем не то, что есть сейчас, а то, что будет потом. Мы берем кредит на новый смартфон и ждем его выхода, изучаем обзоры, смотрим распаковки. Мы оформляем подписку на стриминговый сервис заранее, потому что знаем, что через месяц выйдет долгожданное продолжение нашего любимого сериала. Мы бронируем отпуск за полгода, ориентируясь на яркие картинки в соц сетях. Реклама обещает нам незабываемые эмоции, райские пейзажи, чувство свободы и счастья. Но когда наступает реальный момент, мы часто сталкиваемся с разочарованием. Перелет длится 12 часов, в отеле шумно, огромное количество туристов, цены завышены, а фотографии не получаются такими же красивыми, как на рекламном постере.
Новая модель телефона радует несколько дней, а то и часов, а потом становится привычным инструментом. Очередной сезон оказывается слабее предыдущих, и вы досматриваете его скорее из мысли что дальше будет лучше, чем из удовольствия. Но вместо того чтобы остановиться, мы получаем новое обещание. Следующий сезон выйдет через год, следующая версия телефона уже в разработке, следующая распродажа начнется через месяц. Так разочарование компенсируется новым ожиданием, и человек попадает в бесконечный цикл покупок, ожиданий и разочарования.
Дебор называет это «псевдоциклическим временем». Кажется, что жизнь идёт по кругу, и этот круг полностью подчинен логике производителя. Мы не живем эти моменты по настоящему, мы их потребляем, как продукт, и они никогда не дают нам полного удовлетворения.
Яркие примеры псевдоциклического времени это современные искусственные праздники или события. Новогодние распродажи, черная пятница, киберпонедельник, всемирный день шопинга. У них нет исторического основания, они придуманы маркетологами, чтобы стимулировать массовые траты. Люди начинают складывать товары в корзины на маркетплейсах, сравнивают цены, изучают скидки, которые часто оказываются искусственными. В день распродажи они часами сидят на сайтах, покупают десятки вещей, большая часть которых им не нужна, и испытывают краткосрочные эмоции. Но уже через неделю приходит осознание бесполезности покупок, и начинается ожидание следующей акции.
То же самое происходит в киноиндустрии. Студии объявляют о новом фильме из популярной франшизы за год или даже два до релиза. Зрители смотрят тизеры и трейлеры, покупают билеты и тематический мерч. Но в кинозале они не получают тех обещанных эмоций. Однако они получают сцену после титров или анонс следующего фильма, и зритель снова остается в ожидании новых эмоций. Чем меньше реального удовольствия мы получаем, тем ярче реклама обещает его в будущем.
Свободное время превращается в товар, который оплачивается вниманием и деньгами. А выигранное время сразу же тратиться на скроллинг или просмотр сериалов, что опять продает внимание человека рекламе. Так потребители оказываются в бесконечном кругу. Работа, дом, потребление и проживание фальшивых эмоций, а настоящей жизни и эмоций практически не остается. Наше время принадлежит тем, кто его продал в виде товара
Похожим образом монетизируется культура. В XX веке производство и потребление знаний начало приносить большие деньги. Сегодня эта сфера уже сильно распространена. Рынок онлайн-курсов, бизнес-тренингов, инфлюенсеров, мотивационных лекций. Все это приносит колоссальные деньги.
Но сама культура под влиянием капитализма распалась на два типа.
Первый тип это музеи, где великие произведения искусства превращаются в туристические бренды. Ежегодно миллионы людей приезжают в Лувр, отстаивают огромные очереди, чтобы в течение нескольких секунд увидеть «Мона Лизу» за бронированным стеклом. Они делают несколько фотографий на ее фоне и уходят. Сама картина уже давно перестала быть произведением искусства. Она стала некой иконой у которой нужно отметиться и похвастаться остальным.
Второй тип это псевдокультура. Иммерсивные выставки Ван Гога или Дали, где их картины проецируют на стены под музыку. Зрители платят деньги, чтобы погрузиться в атмосферу, но по факту они покупают не искусство, а ощущение причастности к прекрасному. Инстаграмные музеи с яркими декорациями, где люди делают сотни фотографий, но практически не взаимодействуют с реальным содержанием. Они платят за право создать образ своей интересной жизни и показать его знакомым. То же самое происходит с современными художественными аукционами. Фонтан Дюшана был создан, чтобы высмеять художественные каноны, а сегодня этот писсуар продается за миллионы долларов. «Чёрный квадрат» Малевича, который когда-то отрицал живопись, теперь превратился в модный принт, лишенный первоначального смысла.
Культура становится коммуникацией без содержания. Мы смотрим на объект, который нам непонятен, но делаем вид, что разбираемся, и платим деньги за возможность показаться знающими. Мы покупаем не знание или переживание, а иллюзию прикосновения к чему-то высокому.
Способ вырваться из этой системы, по мнению Дебора — полностью отвергнуть ту логику, которая превращает время и культуру в товар. Но это не означает просто перестать ходить в музеи или отключить подписки. Это означает изменить сам принцип. Время должно перестать быть объектом купли-продажи, оно должно стать пространством для свободного отдыха, творчества и общения. Без рекламы и навязанных развлечений. Вместо того чтобы эффективно проводить выходные, потребляя максимум впечатлений, можно позволить себе делать то, что действительно хочется, даже если это кажется бесполезным.
Вместо того чтобы ждать одобрения в социальных сетях, можно просто проживать моменты, не пытаясь их монетизировать или выставлять напоказ. Однако пока люди продолжают оплачивать товары своим временем, капитализм будет продавать рекламу жизни дороже ее самой. Мы платим за право смотреть на чужое счастье, но откладываем свою настоящую жизнь на потом, полагая, что когда-нибудь будет время, деньги и силы для истинной радости. Но это «потом» никогда не наступает, потому что капитализм постоянно подсовывает нам новые желания. Разорвать этот круг может только осознание того, что время принадлежит нам, и что культура существует не для продажи, а для смысла.
Капитализм, достигнув своей максимальной стадии научился извлекать прибыль из любой сферы жизни человека. Свободное время перестало быть пространством для личного отдыха и общения.
Оно превратилось в товар, который продается в виде заранее упакованных блоков. Они создают иллюзию насыщенной жизни, но на деле лишь заполняют время между работой, не оставляя места для искренних переживаний. Культура стала не отражением реальности, а индустрией впечатлений. Музеи превратились в бренды, а объекты живописи в красивые картинки на одежде. Мы покупаем не реальное переживание, а его образ. Живем в бесконечном цикле ожидания чего-то по настоящему ценного и сами его оплачиваем своим временем. Мы соглашаемся быть зрителями, а не участниками своей жизни.
Пока люди продолжают платить за рекламу жизни больше чем за нее саму, «общество спектакля» будет процветать, и капитализм будет находить все новые способы монетизировать жизнь человека.
