Концепция
В 2018 году бренд Dolce & Gabbana выпустил короткие видеоролики «Eating with Chopsticks» перед своим масштабным „The Great Show» в Шанхае. Они должны были передать дружественную атмосферу между Италией и Китаем, но вместо этого вызвали возмущение, обвинения в расизме, что привело к репутационному кризису.
Почему кампания, привлекшая внимание миллионов, оказалась негативно воспринята китайской аудиторией? Это цель моего визуального исследования — выявить факторы провала, проанализировать похожие случаи, понять, что необходимо брендам для успешной коммуникации с иностранным рынком.
Магазин Dolce & Gabbana в Пекине, ноябрь 2018
Внешне ролики очень игривые, но авторы использовали слишком много стереотипов о китайской культуре. Это разрушило связь бренда с аудиторией. Для мировых рекламных кампаний недостаточно просто использовать визуальные символы другой культуры. Нужно понимать, как они воспринимаются. Именно поэтому в своём исследовании я прослежу путь от выпуска рекламы до её последствий и покажу, как одно ошибочное решение может повлиять на репутацию бренда.
Рубрикатор:
«Eating with Chopsticks»
Факторы, которые привели к провалу
Реклама китайского стирального порошка Qiaobi
Как избежать конфликта
Заключение
Первый раздел исследования посвящён самой кампании «Eating with Chopsticks» : её созданию, содержанию и ключевым визуальным элементам. Я рассмотрю, какие стереотипы оказались заложены в роликах и почему китайская аудитория увидела в них насмешку. Как распространившиеся в соцсетях скриншоты переписки Стефано Габбаны стали точкой невозврата. В визуальной части исследования я покажу кадры из рекламных видео, скриншоты комментариев и переписки.
Второй раздел посвящён анализу факторов, которые, по моему мнению, привели к провалу D&G:
Визуальные и смысловые стереотипы, основанные на упрощённых и экзотизирующих представлениях о китайской культуре.
Кризис в режиме реального времени, вызванный неудачной реакцией бренда и подозрением в неискренности извинений.
В визуальной структуре раздела я прослежу, как маленькая ошибка в креативе постепенно превратилась в масштабный кризис и как общественное мнение изменилось под воздействием соцсетей.
Я сравню этот случай с китайской рекламной кампанией, которая также подверглась критике за расизм. Этот пример покажет, что проблема не ограничивается западными брендами. Внутри самого Китая тоже существуют системные стереотипы и визуальные клише, направленные против других этнических групп. Анализ таких кампаний позволит показать, что восприятие расизма в Китае формируется под воздействием собственных культурных факторов.
Кадры из рекламы D&G
В четвёртом разделе я предлагаю, как первоначальная кампания могла бы быть преобразована, чтобы вызвать позитивное восприятие в Китае. Как можно показать диалог культур, а не их столкновение? Каким образом бренд мог бы подчеркнуть уважение? На каких ценностях строить коммуникацию с иностранными потребителями?
Кадры из рекламы D&G
«Eating with Chopsticks»
В 2018 году бренды рассматривали Китай как огромную возможность для расширения бизнеса. Поэтому бренд Dolce & Gabbana выпустил три коротких проморолика в китайской соцсети Weibo, чтобы продвинуть свой показ в Шанхае. Кампания задумывалась как легкая и игривая, пыталась соединить китайскую культуру с итальянской. Однако всё пошло не так, как они планировали.
В роликах молодая азиатка в платье от Dolce & Gabbana пытается есть пиццу, спагетти и канноли китайскими палочками. Закадровый мужской голос комментирует попытки девушки есть намеренно карикатурным голосом с китайским акцентом, сопровождая это не уместными комментариями:
Кадр из серии роликов «Eating with chopsticks», D&G
Кадры из серии роликов «Eating with chopsticks», D&G
На заднем фоне играет стилизованная под китайскую традиционную музыка, и на фоне того, что делает девушка, это выглядит ещё более стереотипно.
Вскоре после публикации ролики вызвали большое негодование у китайской аудитории. Комментаторы называли видео «явным расизмом» и критиковали бренд за распространение и демонстрацию устаревших стереотипов о китайской культуре.
Комментарии под видео «Dolce&Gabbana apologizes.»
Они призывали к отмене бренда, и утверждали что такой подход дает плохой пример входа на китайский рынок другим компаниям. Уже в течении суток Dolce & Gabbana удалило ролики с платформы, но это их не спасло. Скандал только начал разворачиваться и осложняется еще больше, когда по интернету начали распространяться скриншоты с перепиской Стефано Габбаны. В них он плохо отзывался о Китае:
Скриншоты переписки Стефано Габбаны с одним из подписчиков Diet Prada по данным theblueprint
В китайском интернете быстро появился хэштег #boycottdolce и набрал миллионы просмотров. Много моделей отказались участвовать в показе. Вот так шоу которое должно было вот-вот состоятся, и готовилось многие месяцы, отменилось за пару дней.
Последующие попытки оправдания не улучшили ситуацию. Габбана заявил, что его аккаунт был взломан. Dolce & Gabbana опубликовали извинение, утверждая, что «чувствуют только уважение к Китаю и его народу». Однако это выглядело неубедительно. Хэштег #DGTheGreatShowCancelled собрал более 870 миллионов просмотров.
Посты на официальных страницах по данным theblueprint
Последствия вышли за пределы интернета. В италии прошли протесты китайской диаспоры у флагманского магазина Dolce & Gabbana. Крупнейшии онлайн-платформы — Alibaba, JD.com, Lane Crawford — удалили продукцию бренда из своих каталогов. Для компании это был удар, последствия, которого ощущаются и сегодня.
Кадр из ролика «Dolce& Gabbana apologizes.»
Факторы, которые привели к провалу
Какие факторы привели к провалу рекламной компании D& G?
Визуальные и смысловые стереотипы
Видеоролики Dolce & Gabbana были построены на контрасте итальянской кухни и китайского способа ее потребления, прием подача основывалась на карикатурном изображении:
китайская модель, неумело пытающаяся есть пиццу и пасту палочками;
мужской голос с преувеличенным акцентом, намеренно искаженно произносит итальянские слова;
музыкальный фон, стилизующий китайскую музыку до уровня клише.
Такой набор визуальных кодов формировал образ Китая как экзотического, застрявшего в традициях и не способного взаимодействовать с западной культурой без комического эффекта. Для китайской аудитории, подобные стереотипы воспринимались как оскорбление и сведение многообразной культуры к примитивным образам.
Кризис в реальном времени и неэффективная реакция бренда
Неудачная коммуникация бренда в момент обострения ситуации. Скриншоты переписки Стефано Габбаны подлили масла в огонь. Люди стали думать, что негативное отношение к Китаю, часть мировоззрения бренда. Реакция D& G была:
замедленной — они слишком поздно извинились;
не убедительной — заявления о «взломе» аккаунта звучали неправдоподобно и без доказательств;
Комментарии под видео «Dolce&Gabbana apologizes.»
Извинительное видео, появилось уже в момент масштабного бойкота. Каждый второй человек в комментариях насмехается над этим роликом.
Эта кампания стала примером цепной реакции. Каждый этап усиливал предыдущий. Социальные сети, особенно Weibo, сделали процесс мгновенным: за считанные часы локальная проблема превратилась в национальный вопрос достоинства и уважения.
Реклама китайского стирального порошка
Кадры из ролика «Qiaobi»
Но такие ошибки в рекламных кампаниях делают не только европейцы по отношению к азиатам. Например, неоднозначная реклама китайского стирального порошка Qiaobi в 2016. В ней к молодой китаянке, которая собирается стирать грязное белье, подходит темнокожий мужчина в грязной футболке. И девушка заталкивает его в стиральную машину, засовывая ему в рот моющее средство. А после стирки из машинки появляется китаец в чистой футболке.
Кадры из рекламы «Qiaobi»
Разумеется она сразу вызвала негодование у пользователей социальных сетей. Даже не говоря о том, что реклама в принципе жестокая, если не обращать внимание на расовую принадлежность актеров. В интернете ее окрестили расистской.
Как избежать конфликта?
Как кампания Dolce & Gabbana «The Great Show» могла бы быть адаптирована, чтобы вызвать положительное восприятие в Китае, а не конфликт? Я предлагаю несколько вариантов:
Отказ от насмешки.
Фокус на взаимодействии культур. Вместо роликов, где западная кухня «обучает» китайскую модель, история могла бы показать обмен опытом. Например, китайцы и итальянцы за одним столом пробуют еду культур друг друга. В рекламе не должно быть превосходство одной культуры над другой, просто «дружеский» обмен культурными традициями. Или например, показывать китайских и итальянских шеф-поваров, которые вместе готовят блюда.
Истории людей, а не стереотипов.
Главными героями роликов могут стать реальные китайские модели, блогеры и художники. Они участвовать в коллаборациях, делать интересные дизайны. Это может с большей вероятностью понравится новой иностранной аудитории. Или например, раскрыть какую-то проблему которая актуальна для страны через дизайн. Но обязательно нужно консультироваться с экспертами в области которую бренд хочет затронуть.
У бренда должна быть выстроенная стратегия коммуникации с аудиторией до кампании и в случае кризисной ситуации:
Своевременные обратная связь и тестирование. До публикации роликов стоит проводить опросы с участием новой аудитории.
План реагирования на возможные негативные отклики. Прозрачная и искренняя коммуникация с аудиторией.
Постоянный диалог с сообществом: коллаборации с китайскими инфлюэнсерами, художниками и локальными медиа для построения доверительных отношений с аудиторией.
Заключение
Скандал кампании Dolce & Gabbana «The Great Show» показал, как непродуманный креатив с культурными стереотипами может вызвать масштабный кризис. Отсутствие локальной экспертизы и несвоевременной реакцией бренда — провал. Исследование показывает, что ошибки возможны не только в западных компаниях. Китайская реклама также подвергается критике за расизм к другим культурам.Правильная адаптация, фокус на обмен опытом, участие локальных экспериментов с ЦА. Все это могло бы превратить конфликтный контент в успешный пример культурного диалога.
Источники
13 скандальных рекламных кампаний // unisender URL: https://www.unisender.com/ru/blog/top-skandalnyh-reklamnyh-kampanij-ot-izvestnyh-brendov/#anchor-5 (дата обращения: 18.11.2025).
Dolce & Gabbana отменил шоу в Шанхае из-за скандальной рекламы в Instagram // sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/dolce-and-gabbana-otmenila-shou-v-shankhae-iz-za-skandalnoj-reklamy-v-instagram-34506.html (дата обращения: 18.11.2025).
Имиджевый провал Dolce & Gabbana. Что происходит? // theblueprint URL: https://theblueprint.ru/fashion/industry/dolce-and-gabbana-in-crisis (дата обращения: 18.11.2025).
Скандальная реклама китайского стирального порошка Qiaobi // youtube URL: https://www.youtube.com/watch?v=OLcKj4j0Xnw (дата обращения: 18.11.2025).
Скандальная реклама Dolce & Gabbana в Китае // youtube URL: https://www.youtube.com/live/ZiWknf_YNgQ (дата обращения: 18.11.2025).
Dolce & Gabbana Ad (With Chopsticks) Provokes Public Outrage in China // npr URL: https://www.npr.org/sections/goatsandsoda/2018/12/01/671891818/dolce-gabbana-ad-with-chopsticks-provokes-public-outrage-in-china (дата обращения: 18.11.2025).
Имиджевый провал Dolce & Gabbana. Что происходит? // theblueprint URL: https://theblueprint.ru/fashion/industry/dolce-and-gabbana-in-crisis (дата обращения: 18.11.2025).
Скандальная реклама китайского стирального порошка Qiaobi // youtube URL: https://www.youtube.com/watch?v=OLcKj4j0Xnw (дата обращения: 18.11.2025).
Скандальная реклама Dolce & Gabbana в Китае // youtube URL: https://www.youtube.com/live/ZiWknf_YNgQ (дата обращения: 18.11.2025).
