Реклама и антиреклама алкоголя в СССР и 2000-е

Застолья — это всегда приятные эмоции, возникающие от встречи с близкими людьми.
Старшее поколение родственников из СССР не представляет праздника без увеселительных напитков. Они всю жизнь росли бок о бок с фильмами, где в какой-то мере неправильным было делать персонажей-алкоголиков харизматичными героями, ведь появляется соблазн к подражанию их образу жизни…и порой вредным привычкам. Я выбрала эту тему именно потому что не близка к алкогольной продукции и никогда не была подвержена ее пропаганде, так как редко смотрела телевизор в 2000-е. Люблю познавать различные особенности национальной культуры и ее проблем, считаю пьянство и лечение от него как палку о двух концах, настигающую страну раз за разом с царской России. Есть гипотеза о том, что «спиртные сюжетные тропы» из нулевых могли брать свои корни в том числе из предшественников в Советском союзе.

Структура визуального исследования выстроена по принципу временной шкалы: оно начинается с СССР, продолжается нулевыми и заканчивается выводом, сравнивающим оба способа говорить о спиртном: алкогольная культура СССР про эволюцию законов и запретов, касающихся рекламы спирта, постеры разных виноделен и заводов, советская антиреклама; реклама начала нулевых, последовавшие запреты и антиреклама.

Алкогольная культура в СССР развивалась в постоянном напряжении между официальной установкой на трезвость и необходимостью государства получать доходы от продажи спиртного. Реклама в Советском Союзе в целом была достаточно вялой и скорее информативной, однако алкоголь занимал в ней особое, почти парадоксальное место: продукт не нуждался в продвижении, но власть стремилась контролировать не только его потребление, но и визуальные коды, через которые формировалось отношение к нему.
В первые постреволюционные годы борьба с пьянством была жёсткой, почти военной: пьющий человек воспринимался как угроза революции. Визуальный язык плакатов 1920-х был прямолинейным и агрессивным — напоминающим эстетику Окон РОСТА, с сильным идеологическим нажимом и минимальными художественными компромиссами.

С 1930-х всё изменилось: Сталин сделал алкоголь важной частью экономической стратегии. Производство расширялось, появлялись новые бренды, а вместе с ними — и аккуратная, «культурная» эстетика потребления. Пьяниц убрали с визуального поля, и реклама стала строиться на представлении об умеренности и благополучии. Эта разорванность между реальностью и её визуальной оболочкой стала одной из ключевых черт советского визуального нарратива.

— алкоголь без лишних картинок подобен хорошей этикетке: не нужно видеть бутылку, чтобы запомнить содержимое.

— ставки на популярность завода или место с характерными особенностями, где его производят, изображаемый рядом со стаканом или позади него. Нередко на фоне присутствуют экзотические пейзажи…

…или южные элементы декора — виноградные лозы.

Однако спиртные напитки делались для соотечественников, нужно было показать близость к простому рабочему с помощью знакомых ему урбанистических видов из окна: заводов, фабрик, самолетов.

И, конечно, реклама уходила к истокам имперской России, чтобы показать качество, прошедшее года. Якобы такой алкоголь натуральнее, без искусственных добавок.

Маркетологи любили и посмеяться — рак отличная ожившая закуска к пиву.

— животные, дети и волшебные существа создают подушку доверия покупателю.

«Если важные дядьки в костюмах тоже не прочь попить пива, то почему нам нельзя?»

После войны Хрущёв пытался вернуть борьбу с алкоголизмом, но уже в более мягкой, нравственной форме. Плакаты переключились с агрессии на моральный выбор, апеллировали к личной ответственности.
В застойные годы проблема усилилась. Ограничения вводились формально, а визуальная агитация становилась всё более абстрактной и оторванной от реальности.
Горбачёвская кампания 1980-х стала кульминацией: резкое ужесточение мер, очереди, дефицит, рост теневого рынка. При внешнем успехе некоторые последствия оказались разрушительными — от роста суррогатного потребления до падения доверия к власти.

Очеловечивание бутылки:
— она злая и хитрая, пытается сбить с пути праведного советского гражданина.
— бутылка в виде змея искусителя, который сдавливает.

Господство других безалкогольных напитков над водкой и вином — сок побеждает!

Отказ от алкоголизма, как бой с врагом — много контекста с оружием, мышцами.

Спирт сопутствует преступлению закона.

Вред для здоровья в целом. Алкоголики чаще получают инвалидность и лишаются здоровья.

Пьянство причина распрей в семье:
— как то, что отбирает родителей у детей (взрослые выбирают алкоголь взамен или существующих детей или пьют настолько много, что организм не может зачать или выносить будущего ребенка),
— разводы.

Так постепенно реклама и антиалкогольная пропаганда превратились в визуальный дневник противоречий советской системы, где идеология и экономика постоянно сталкивались в борьбе за образ «правильного» потребления.

С началом 2000-х государство занялось упорядочиванием алкогольного рынка. Была создана структура, контролировавшая производство и распространение спиртного, что позволило сократить объём нелегальной продукции. Рост нефтяных доходов улучшил уровень жизни, и постепенно потребление алкоголя стало снижаться. К середине 2000-х наметился устойчивый спад: число диагнозов алкоголизма уменьшилось более чем в два раза.

Алкоголь причисляли элите: красивая жизнь, Голливуд, тусовки, большие города. Мужчины в костюмах, отвечающее за качество своим внешним видом вместо голоса.

Активно привлекаются к съемкам девушки, происходит сексуализация «белочки». Явственно прослеживаются любовные линии в сюжете.

Экзотические пейзажи, которые так любили советские маркетологи. Якобы в любом месте с рекламируемым напитком будет «рай».

Бутылки — живые существа, отдыхающие за границей.

Отсылки к традиционному качеству с помощью показа истории завода или красивых кинематографичных ракурсов с пивом.

Сравнивают пиво с топливом для летающей тарелки и человеческого организма. «Энергия в мирных целях». Сравнение с зарядкой для мобильного телефона.
Заявление больше подходит для энергетиков, но сценаристы решили, что «бодрость» — фишка пива.

Несколько раз встречаются сказочные мотивы: говорящие рыбки, даже в засушенном состоянии.

Закон 38-ФЗ 2006 запретил рекламу крепкого алкоголя на ТВ, радио и улице. Тогда стали выходить многочисленные социальные ролики о вреде спирта.

Зависимость в виде ассасина (убийцы) уводит людей в пропасть, наполненную пустыми бутылками из под спирта.

Агрессивная «белочка» размахивает лапками и говорит о преступлениях, которые можно совершить. Некоторые из ее слов больше похожи на обострение шизофрении, когда пациент слышит множество голосов в пространстве одновременно. Бредовое состояние демонстрируется страшным и отталкивающим.

Отец радуется тому, как чужой ребенок свободно играет с мячом, бегая. Но затем вспоминает, что употреблял алкоголь, когда зачал своего ребенка, и тот родился с отклонениями.

Однако в 2020-е эта тенденция изменилась. Пандемия вызвала рост стресса и, как следствие, более частое употребление спиртного. Увеличились продажи водки и коньяка, выросла алкогольная смертность. Эксперты отмечают, что низкие цены на алкоголь и общее социальное напряжение усиливают проблему. Сегодня потребление снова растёт умеренными темпами, а прогнозы говорят скорее о стагнации, чем о возвращении к снижению.

Алкогольная культура 1990-х и 2000-х в России стала продолжением советской модели, где спиртное было не просто продуктом, а важным социальным и экономическим механизмом. В 90-е, после распада централизованной системы контроля, государство утратило влияние на рынок, и страна вернулась к хаотичному потреблению, похожему на позднесоветские всплески. В начале 2000-х власть вновь попыталась восстановить вертикаль регулирования, что напоминало логику советских монополий, но уже в новых экономических условиях. Таким образом, обе эпохи связаны общей тенденцией: алкоголь выступал индикатором социального стресса и инструментом государственной политики, меняя форму, но сохраняя свою системную роль.