Как Самокат работает с молодой аудиторией

Моя рабочая гипотеза заключается в том, что в последние годы «Самокат» заметно трансформировал свой визуальный код и коммуникационный стиль, сместившись от нейтральной эстетики к более яркой, динамичной и ориентированной на зумерскую культуру. Предполагаю, что эти изменения направлены на усиление привлекательности сервиса для молодой аудитории 20-35 лет. В рамках исследования я проанализирую конкретные проекты и кампании бренда, чтобы выявить, какие визуальные и нарративные стратегии используются для работы с этой аудиторией.

«Самокат» — российский сервис быстрой доставки продуктов и товаров повседневного спроса из дарксторов, основанный в Санкт-Петербурге в 2017 году Родионом Шишковым и Вячеславом Бочаровым. В 2019 году сервис получил своё нынешнее название и стал первым в стране игроком, выстроившим модель доставки исключительно из дарксторов.

На фоне пандемии COVID-19 в 2020 году «Самокат» продемонстрировал стремительный рост и обогнал по популярности крупные сервисы доставки от традиционных ритейлеров, таких как «Пятёрочка Доставка» и Vprok (Перекрёсток).

По состоянию на ноябрь 2024 года сервис работает в 127 городах России.

Главным конкурентным преимуществом «Самоката» является скорость доставки, вокруг которой выстроена значительная часть коммуникационной стратегии бренда. Крупные рекламные кампании в частности, городские баннеры, акцентируют внимание на возможности получить заказ в течение 15 минут.

Один из заметных кейсов — редакция Enter и коммуникационное агентство «К9» разработали рекламу для сервиса доставки «Самокат». В ней приняли участие пять активных жителей Казани, которые поделились, что можно успеть сделать за «сэкономленные» 15 минут. Ту же идею поддерживают и регулярные видеоролики, в которых подчеркивается, что «Самокат» способен доставить практически любые товары в минимальные сроки.

Визуальное оформление компаний последовательно подчеркивает фирменную айдентику бренда: баннеры выполнены в характерном розовом цвете, что усиливает узнаваемость и способствует устойчивому визуальному закреплению марки в городской среде. В видеоконтенте преимущественно присутствуют молодые герои, что дополнительно указывает на целевую ориентацию коммуникации на молодую аудиторию.

Помимо темы скорости доставки Самокат последовательно развивает и линию, связанную с темой семейственности и домашнего уюта. Этот мотив регулярно появляется в рекламных роликах и визуальной коммуникации бренда и является важной частью его позиционирования.

Визуальный нарратив

• Более утилитарный и продуктовый стиль: фотографии товаров на фоне простых интерьеров или нейтральных фонов • Цветовая палитра менее выразительная, иногда ближе к стандартным рекламным розовым / фирменным оттенкам • Композиции функциональны, но менее «живые» и эмоциональные • Фокус на демонстрацию продукта и функциональности сервиса; визуальный нарратив ещё не полностью lifestyle‑ориентированный

Темы контента

• Продукты и бытовые товары, акции и скидки. • Фокус на скорости доставки и утилитарной пользе сервиса • Много постов с рецептами. • Посты с минимальной эмоциональной составляющей • Контент преимущественно информативный и рекламный; основной посыл — «быстро, удобно, выгодно»

С 2024 года визуальный стиль стал более эмоциональным, эстетическим и ориентированным на создание lifestyle‑образа, что усиливает привлекательность для молодой аудитории.

• Эстетика пастельных и мягких тонов отлично гармонирует с яркими сочными цветами • Съемки выверенные и стильные, часто с элементами lifestyle (уютные интерьеры, бытовые мелочи, десерты, подарки) • Визуальные образы создают эмоциональную, уютную атмосферу и вызывают ассоциации с комфортной повседневной жизнью

В рамках их истории продолжается поддержка тренда на коллекционные игрушки Лабубу, где пользователь приобретает коробку с брелоком-персонажем.

В Телеграмм-канале регулярно появляются мемы на актуальные инфоповоды. Например, посты с гороскопами, а так же reaction-мемы и ироничные шутки.

Мемы — это универсальный язык молодой аудитории. Через них «Самокат» создает ощущение «своего» бренда, говорящего на одном языке с молодыми людьми. Использование слэнга снижает дистанцию и переводит взаимодействие из «покупатель — сервис» в категорию повседневной медиа-среды. А тематические посты в свою очередь повышают вирусность контента и увеличивают виральность.

Формируют восприятие Самоката, как молодой неформальной команды. Вызывает доверие ведь бренд становится прозрачным и обретает человеческое лицо. Кроме этого усиливается эффект причастности, который является важным социальным маркером для аудитории 20-30.

Тренд на wellness важен для поколения 20-35, которые с его помощью спасаются от эмоционального выгорания и тревожности, выставляя акцент на self-care. Особенно это касается женской аудитории.

В канале часто встречаются посты и подборки темой которых становится забота о себе. Благодаря этому Самокат в том числе ассоциируется не только с едой, но и с заботой о комфорте и благополучии. Это расширяет функционал бренда: он становится не просто доставкой, а партнером в повседневных ритуалах.

В канале заметен контент с уклоном в спецпредложения блюд разных кухонь мира. Также присутствует оформление и коммуникация в азиатской стилистике, например, маскотов, игр и на упаковках продуктов бренда Самокат.

Азия — устойчивый визуальный и культурный тренд среди молодёжи (аниме, манга и корейская косметика). Формат «микропутешествий» через еду позволяет бренду буквально доставлять новый опыт за 15 минут.

Питомцы выступают как символ «уютного дома», эмоциональной поддержки, эстетики «доброго контента». Коллекционные продукты (дриппы, брелоки, лежанки) попадают в зону «милых радостей», которые легко покупаются импульсивно. Через котиков и собак бренд становится эмоционально ближе и мягче.

В коммуникации встречаются отсылки к 1990-м и 2000-м годам, сюжеты про детство, праздники, семейные традиции и привычки. Тренд на ностальгию стабильно растет среди взрослых зуммеров и миллениалов. Ностальгия снимает стресс и повышает доверие, а семейные сюжеты делают бренд «теплым», компенсируя его технологичность.

Стикеры являются буквально валютой в коммуникации. Их ежедневно пересылают друг другу огромное количество человек, они встроены в повседневную коммуникацию.

В арсенале Самоката два основный стикерпака: с Пандагочи и с отдельными продуктами бренда. Их визуальных стиль закрепляется на уровне символов и превращает маскотов в легко узнаваемый код.

Что делает Самокат:

→ Оформляет пространства (зоны отдыха. фотозоны, точки продаж) в фирменном стиле и розовом цвете. Также использует графические элементы, такие как пупырки, узоры и заливки. → Проводит на этих площадках специальные акции, конкурсы и мини игры основываясь на специфике фестиваля. Разыгрывает собственный мерч.

Тем самым бренд продолжает встраиваться в досуг молодых людей. Присутствие на фестивалях помогает сформировать новую эмоциональную связь «память о фестивале + память о бренде». Предполагаю и привлечение новой аудитории, которая не столкнулась с брендом диджитал пространстве.

Удивительный поворот для бренда, который хорошо чувствует тренды.

В последние несколько лет российские ярмарки современного искусства начинают все больше работать с бизнесом и размещать в своих пространствах брендированные пространства или итоги совместной работы брендов и художников.

Первым Самокат присоединился к blazar — ярмарке молодого современного искусства. Затем к Cosmoscow. Последним крупным проектом была коллаборация с Суздальским центром «Мира».

→ Самокат делает акцент на «еда как искусство» — еда превращается в объект эстетического опыта.

→ Молодая городская аудитория активно посещает Blazar и Cosmoscow. Современное искусство выступает в этом случае маркером культурной вовлеченности.

→ Поддержка художников для бренда в этом случае становится социально значимой прогрессивной позицией. А коллаборация с региональным художественным центром дает ощущение, что для Самоката важна не только аудитория крупных городов. И Суздаль в этом случае выбрана также не случайно, ведь город последние несколько лет приобретает популярность на волне интереса к русской деревне и отдыху за пределами города.

Самокат становится культурным актором, а не только ретейлом. Бренд продолжает наращивать эмоциональных капитал и ассоциации с творчеством и эстетикой.

Для молодых пользователей дропы являются важным маркером:

→ они создают ощущение новизны → дают принадлежность к «теме» или «движению» → формируют «социальный капитал»

Поэтому дропы — это не просто продуктовая линейка, а визуальная стратегия, напрямую влияющая на восприятие бренда.

Далее я расскажу о нескольких из них, привлекающих большее внимание.

Пасхальные куличи стали первой настоящей вирусной удачей бренда. Пользователи массово обсуждали их в социальных сетях, затем возникший дефицит побудил охоту за продуктом. Самокат сам называет эти куличи «те самые» и «легендарные».

Визуальные решения: → Нежные пастельные оттенки в ДНК бренда → Акцент на текстурах, упаковке и деталях → Элемент русского культурного кода — традиционный праздник поданный свежо и изящно

Что сделал Самокат:

→ Привлек к компании известного у зуммеров и миллениалов комика Дмитрия Журавлева. Что делает подачу более неформальной и снижает дистанцию между брендом и молодым потребителем

→ Комбинация продуктов в мини-версии в один набор соответствует логике «маленьких радостей», характерной для выбранной аудитории

→ Упор на лимитированность и особые новогодние вкусы

Уже второй год у Самоката выходит лимитированный дроп к акции «Черная пятница».

→ Цветовая гамма дропа: к черному цвету, ассоциируемому с акцией, добавляется брендовый розовый цвет. Это прослеживается и в карточках в социальных сетях и в цвете самих блюд.

→ В этом дропе упор продуктов идет не только на сладкое, но и на товары и готовую еду в разных категориях.

→ В этом году к пиару этого дропа привлекли музыкальную группу Хлеб, популярную в 2016–2019 годах. Это спорное решение, нацеленное скорее на ностальгические чувства, чем на текущую популярность артистов.

• Смещение позиционирования в сторону молодёжной аудитории

Динамика контента телеграм-канала, развитие визуальной айдентики и запуск игровых механик демонстрируют, что бренд целенаправленно выстраивает коммуникацию с поколениями зуммеров и молодыми миллениалами. Это выражается в переходе от функционального сообщества (скидки, новости, сервисные обновления) к построению эмоционального пространства бренда, в котором ценности, образы и язык приближены к культурным привычкам молодой аудитории.

• Визуальная культура как основа коммуникаций

Особенностью Самоката является ставка на визуальный язык как на первичное средство взаимодействия с пользователем. Фирменный розовый цвет перестал выполнять лишь роль элемента айдентики и превратился в самостоятельный код, легко распознаваемый в городской среде и цифровых медиа. Мультяшная графика, использование мягких пастельных палитр и подчеркнуто милые персонажи формируют единую визуальную экосистему, узнаваемую вне контекста продукта. Такой подход соответствует ожиданиям молодых пользователей, для которых визуальная подача является критерием привлекательности и способом самоидентификации в цифровой среде.

• Маскоты и геймификация как инструменты вовлечения и эмоциональной связи

Запуск Крошечки, последующее появление героев (Квикки, Лу, Вин, Мяус) и внедрение Пандагочи демонстрируют последовательное освоение брендом игровых механик как структурообразующей части коммуникации.

• Работа с актуальными культурными трендами и событиями

Визуальные и контентные практики Самоката демонстрируют точное считывание культурных тенденций, значимых для молодёжи. Интеграция этих трендов не носит поверхностный характер: бренд не просто использует популярные темы, но органично вплетает их в свою визуальную систему, создавая устойчивую, узнаваемую культурную среду.

Участие Самоката в крупных фестивалях и на арт-площадках поддерживает стратегию выхода в офлайн-культуру.