Абсурд как стратегия: визуальная коммуникация брендов IRNBY и Predubezhdai

— Концепция — IRNBY — Predubezhdai — Заключение

В рамках исследования я решила рассмотреть рекламную стратегию IRNBY (магазин спортивной одежды) и Predubezhdai (марка косметики). Оба этих бренда основаны российской предпринимательницей Анастасией Мироновой и имеют схожий по своей странности TOV. Выбор обусловлен личным и профессиональным интересом к контенту брендов и желанием разобрать механизмы, которые используются в процессе его создания.

Современная рекламная среда перенасыщена однотипным образами и способами воздействия на потребителя. Фитнес-бренды транслируют идеальные тела, косметические бренды — образы красоты и молодости. В условиях визуального шума и баннерной слепоты традиционное позиционирование перестаёт работать: зритель неосознанно игнорирует привычную рекламу, шанс покупки продукта пропадает.

На этом фоне бренды Анастасии Мироновой представляют аномалию: они действуют в высококонкурентных нишах без огромных рекламных бюджетов и при этом достигают устойчивого коммерческого результата. Их визуальный язык принципиально отличается от отраслевого стандарта: абсурд, сюрреализм, намеренное нарушение жанровых конвенций.

Исследовательский вопрос: является ли этот визуальный язык случайной стилистикой или осознанной стратегией, обеспечивающей измеримые коммуникационные преимущества?

Первый продукт IRNBY — моделирующие леггинсы с трусами «навыворот». Сейчас это уже обыденность любого спорт зала, но на момент 2016го года это была очень смело. Первая партия была раскуплена стремительно быстро. Ажиотаж дал понять, что покупатели готовы к экспериментам и странностям. И бренд начал удивлять все больше и больше не только дизайном изделий, но и их промоушеном.

Эта реклама является хорошим примером провокации. Ее при всем желании сложно проигнорировать в ленте контента. Беременная девушка здесь изображена властной, сильной и сексуальной, что диаметрально противоположно общепринятому представлению как о хрупкой и практически святой. Яркие кожаные штаны, черные каблуки с острым носом, надпись «sex» на футболке, огромная штанга, грубый макияж, высокая прическа — все это очень смелые и нетипичный атрибуты для беременных. Табу для общественности.

Тема доминантности выжата на максимум не только в образе, но и в сюжете и композиции. Первый кадр снят снизу, что усиливает ощущение силы и властности. Второй напрямую показывает акт унижения. На последнем кадре, вообще кажется, что мужчины стоят в углу наказанные, а за счет композиции девушка кажется выше, главнее.

Это неудивительно, потому что Миронова и в своих соцсетях транслирует этот образ. Открытые «мужские» позы, работа на контрастах, странная притягательность. И IRNBY и Predubezhdai — логичное продолжение ее личного бренда, что является огромным плюсом для продаж и формирует доверие.

Horse Drop with Sobchak — концентрированная демонстрация всех принципов визуальной стратегии IRNBY в одной кампании. Собчак, которую сравнивали с лошадью, приглашают рекламировать конную коллекцию. Ожидание нарушено, а внимание захвачено.

Использование образов разных видов животных как сигнал об инклюзивности бренда.

IRNBY часто прибегают к использованию ИИ, с ним легко делать абсурдно, совмещать несовместимое: младенец и спортзал, брови и грудь.

Кроме того, младенец со штангой — универсальный образ начала. Каждый когда-то был в спортзале первый раз. Это сообщение бренда: IRNBY для всех.

Мозг мгновенно фиксирует три одинаковых лица, эффект мультипликации усиливает внимание. Серьёзное выражение трёх одинаковых младенцев с гантелями создаёт комический эффект. Сумка является главным объектом сцены, а младенцы его «содержимым». Это нестандартный способ показать товар как часть абсурдного нарратива.

Атлет-младенец — глубокий когнитивный диссонанс. Мозг не может категоризировать образ ни как младенца, ни как взрослого.

Сочетание дикого животного и обнажённого женского тела в ночи апеллирует к архаичным образам. Это контрастирует с подчёркнуто бытовым и невинным названием «Casual Hiking». Слова успокаивают, образ провоцирует.

Крупный план ягодиц в леггинсах — один из наиболее прямых сексуализированных образов в визуальной системе IRNBY. Но рентген ниже немедленно переключает регистр: из сексуального в медицинский и юмористический. Провокация плюс ирония над самой провокацией.

Predubezhdai — косметический и парфюмерный бренд. Когда он задумывался, в сфере косметики и парфюмерии никто с гордостью не наклеивал старые фотографии на продукт, не называл свою косметику русскими словами и не обращался к истокам, корням и фольклору. Всем хотелось позиционировать продукт как европейский. А Predubezhdai как раз рискнули и выбрали нарратив отечественности, ностальгии по детству. И это сработало.

В Predubezhdai удивительным образом сочетаются ностальгия и провокация: в ассортименте бренда есть лубриканты с ароматом яблочного компота и лимонадного тархуна. Маркетинг бренда наподобие IRNBY работает с табу комбинациями.

Predubezhdai переосмысляет классические предметные съемки. Часто можно увидеть деревенские, культурные атрибуты.

При этом параллельно транслируется тема сексуальности и наготы.

Третий вид съемок самый нетипичный. Отвращения становится инструментом запоминания и идентификации. Это высокорисковая стратегия с жёстким фильтром аудитории. Те, кого она отталкивает, никогда не станут покупателями. Те, кого она привлекает, становятся лояльными с первого контакта.

Мужское тело без признаков идеализации с возрастными чертами, волосяным покровом является принципиально важным выбором. Традиционная косметическая реклама использует идеализированные тела. Здесь тело намеренно «обычное», даже некрасивое по стандартам рынка. Это активирует сценарий ролевой идентификации: зритель видит не эталон, а реального человека.

На первом кадре изображены угри — один из наиболее универсальных триггеров отвращения и страха. Змееподобная форма, склизкая поверхность, хаотичное переплетение активируют эволюционно древние защитные реакции. Это не культурно обусловленная реакция — она физиологически универсальна.

На втором и третьем изображении сердце как форма активирует позитивные ассоциации. Сырое мясо (куриные сердечки) в грязи и мокрые волосы — активирует реакцию отвращения. Мозг получает противоречивый сигнал и не может его игнорировать: когнитивный диссонанс максимальный.

Визуальная стратегия брендов Мироновой доказывает: в условиях перенасыщенной визуальной среды побеждает не тот, кто красивее, а тот, кто вызывает реакцию. Когнитивный диссонанс, управляемый дискомфорт и антиэталонность — инструменты, которые работают не вопреки психологии восприятия, а в точном соответствии с ней. Запоминается то, что нарушает ожидание. Покупают то, чему доверяют. А доверяют тому, кто аутентичен. Все три условия выполнены и это объясняет коммерческий результат, достигнутый без традиционных рекламных вложений.