UGC в российской рекламе: почему «обычные люди» продают лучше брендов?

В современном мире, с развитием цифровых технологий, рекламная коммуникация брендов все чаще строится вокруг прямого общения с клиентом за счет контента, который создается самим потребителем. Такой контент называется user generated content или UGC-content. К нему можно отнести текстовые, фото- и видео-отзывы, мемы, распаковки, участие в розыгрышах и конкурсах, комментарии и пользовательские истории. Если традиционная реклама предполагает, что бренд самостоятельно формирует образ продукта в глазах аудитории и транслирует его, то пользовательский контент кардинально меняет эту систему. В случае UGC контента потребитель становится участником коммуникации: он делится личным опытом, показывает продукт в реальной жизни, чем влияет на восприятие бренда другими людьми.

Данная тема актуальна, так как произошли заметные изменения в восприятии аудиторией профессиональной рекламы брендов. Современный потребитель более скептически, с недоверием относится к постановочным роликам, «вылизанным» фотографиям и громким обещаниям компаний. Такая реклама может восприниматься навязчиво и недостоверно, так как пользователь понимает, что бренд хочет показать себя «с лучшей стороны». Намного более действенными являются реальные отзывы людей, которые демонстрируют взаимодействие с товаром или услугой в повседневной жизни без утаивания слабых сторон товаров или услуг. Пользовательские фотографии, видео, отзывы и естественные истории создают эффект достоверности и неподкупности, так как такой вид контента выглядит не как прямое рекламное сообщение, а как рекомендация или свидетельство реального человека.

Глобально пользовательский контент можно разделить на две категории. Во-первых, позитивная или негативная реклама, которая выпускается самим пользователем с искренней целью помочь другим людям: человек снимает честную реакцию на товар или услугу, может похвалить или пожаловаться, предостеречь других пользователей. Во-вторых, это UGC-контент, встроенный в рекламную стратегию самих брендов. В таком случае, реклама выстраивается так, чтобы не выглядеть задуманной, поэтому пользователь доверяет ей. Компании специально создают челленджи, систему мотивации за отзывы и т. д.

В визуальном исследовании я рассмотрю причины, почему в ряде случаев профессиональная традиционная реклама уступает пользовательскому контенту. Особенно уделю внимание понимаю того, как UGC-контент формирует лояльность к бренду через визуальную естесственность: реальные эмоции, обычную съемку и демонстрацию продукта «в жизни». Также важно понять, при каких услових UGC-контент усиливает бренд, какие визуальные и коммуникативные приемы эффективны для достижения рекламных целей и почему участие потребителей становится частью бизнес-коммуникации. В качестве примеров рассмотрю кейсы российский компаний, которые активно используют пользовательсткий контент в своих рекламных кампаниях.

Для достижения поставленной цели мне необходимо решить следующие задачи, которые определяют структуру исследования:

1. Рассмотреть понятие UGC-контента и определить его основные форматы и приемы.
2. Проанализировать российские кейсы использования UGC в продвижении брендов.
3. Сформировать выводы о значении UGC-контента для современной рекламной коммуникации.

В качестве объектов исследования я возьму несколько российских брендов из различных сфер, разделяя их по жанрам UGC-контента, используемого в рекламе. Эти примеры позволят выявить различные формы работы с UGC-контентом: от отзывов и видеообзоров до игровых конкурсов, творчества фанатов и историй пользователей в сети.

В сравнении с классической рекламой, в которой потребитель был пассивным получателем информации, UGC-контент позволяет пользователю «говорить» за счет своей честной реакции в социальных сетях. Бренды быстро заметили тенденцию, что люди доверяют таким же людям в интернете, а не безликим компаниям, и стали использовать этот прием в своих целях. Основываясь на исследованиях о доверии к рекламе, онлайн-мнение потребителей является одним из наиболее доверяемых рекламных форматов, таким же, как личные рекомендации знакомых.

UGC-контент строится на нескольких основных понятиях: доверие, аутентичность и нативность.

Доверие проявляется в готовности потребителя принять рекламу за реальность. Личная рекомендация, например, воспринимается потребителем как опыт использования продукта без заинтересованности в продвижении бренда.

Аутентичность — это ощущение подлинности, «живость» продукта, который лишен постановочности. В случае с UGC-контентом, используемым в рекламе, бренды стараются показать продукт спонтанным: используют непрофессиональную съемку, неровный монтаж или разговорную речь. Все это имитирует подлинность.

Третьим признаком является нативность — это способность продукта органично вписаться в реальную привычную среду, что не воспринимается потребителем как явное рекламное сообщение. Например, ролик в Tik-Tok или пост в Вконтакте никак не отличается по форме от реального пользовательского контента, поэтому не вызывает никакой защитной и негативной реакции со стороны клиента.

Говоря о визуальных признаках, самой главной отличительной чертой UGC-контента является его «неидеальность». Если профессиональная реклама стремится к отличному качеству картинки, выверенному тексту и слогану, то UGC намеренно выглядит иначе. Часто UGC-контент стремится к «эстетике повседневности» — ощущению, что контент снят без подготовки, обычным человеком в обычных условиях.

К характерным признакам можно отнести: — вертикальный формат фото и видео: имитация съемки на телефон для Stories — съемка на телефон без профессионального света и оборудования: ощущение, что контент снят без дополнительной подготовки — домашняя/знакомая атмосфера: повышение доверия и приближение пользователя — случайные предметы в кадре: живые детали, ощущение жизни до и после записи контента — неидеальный монтаж: обрезанные фразы, склейки, дрожь в камере — разговорная речь: паузы, личные обращения к зрителю — эмоции: радость/злость/сомнения: реальная реакция на продукт

эти признаки дают зрителю сигнал: «Это не реклама, а просто видео человека», что повышает доверие и погружает в личный опыт, а не в маркетинговое сообщение.

UGC-контент также можно разделить на несколько жанров, которые нацелены на различные результаты. В исследовании я буду разбирать конкретные кейсы компаний, разделяя их по жанрам.

Герой видео делится полезными советами/лайфхаками/рецептами со зрителем, которые могут быть как напрямую, так и косвенно связаны с продуктом компании. При этом бренд выступает чаще всего в виде максимально естественного фона сквозь все видео.

В данном видео девушка рассказывает об ИИ-ассистенте на сайте lamoda, который помогает примерить на себя одежду, представленную на сайте, онлайн.

В данном случае аккаунт делится со зрителем рецептом ягодного пирога, используя ингредиенты бренда ВкусВилл. Здесь нет прямой продажи или подробного описания продукта, что было бы прочитано как навязчивая реклама. Продукты просто лежат на заднем плане, чтобы зритель понимал, что такой рецепт легко повторить дома, купив все необходимые ингредиенты в одном месте.

Зрители часто сохраняют полезные ролики и могут много раз к ним возвращаться, что благотворно сказывается на продвижении таких видео. Многоразовый просмотр подобных роликов также влияет и на запоминание бренда, фигурирующего в видео, даже если он не упоминается напрямую.

Автор рассказывает о продукте, его плюсах и минусах в реальной работе, делится собственным опытом использования. В отличие от официального описания бренда, обзор воспринимается потребителем как честный отзыв, а упоминание небольших минусов даже усиливает доверие к бренду.

Девушка показывает, какие образы она собрала на lamoda. Здесь зритель не только может увидеть как одежда сидит на реальном человеке, а не модели, но и сразу увидеть готовый собранный образ. Популярный маркетинговый ход, заставляющий приобретать больше товаров, который идеально лег на формат UGC.

В этом видео автор демонстрирует на практике стойкость косметики из своей корзины в Золотом Яблоке. Лайф-контент и обычная девушка побуждают зрителя не пролистывать видео, а досмотреть до конца.

автор делится историями из личной жизни/рассказывает о своем опыте/какой-либо проблеме, параллельно демонстрируя продукт бренда. Уязвимость и честность автора заставляют зрителя ему довериться, зритель может идентифицировать себя с героем и глубже заинтересоваться продуктом.

Девушка собирается на «выпускной» параллельно примеряя платья от бренда Ekonika. Она рассказывает о личном опыте: «закончила школу экстерном и не присутствовала на школьном выпускном вечере». Далее рассказывает о мероприятии от бренда, на который приглашены все выпускницы школ и вузов.

Здесь видна формула: проблема + личный опыт + решение/приглашение на мероприятие работает на активное включение аудитории в жизнь бренда.

Эстетичный контент — визуально красивые ролики и фото, которые цепляют своей атмосферой. У зрителя возникает «визуальное залипание» благодаря которому видео досматривается до конца, а также желание «жить так же», что стимулирует покупку продуктов, которые вписываются в продемонстрированную эстетику.

Девушка в одежде бренда Ekonika, не рассказывает о продукте и не делится своим мнением. На видео показаны лишь эстетичные кадры собранных образов под спокойную музыку. Автор без слов демонстрирует визуальный образ потенциального клиента бренда: утонченный, интеллигентный и элегантный. Это хорошо привлекает людей, желающих причислить и приблизить себя к подобному позиционированию.

Девушка без слов показывает красивую картинку «утренней рутины», эстетичное взаимодействие с продуктом бренда The  ACT. В процессе зрителю показывают идеально чистую, блестящую кожу, намекая на эффект представленной косметики. Происходит ассоциация зрителя с образом «ухоженной девушки» и данным брендом, закрепляется визуальная связка.

Девушка демонстрирует ароматы, приобретенные в Золотом Яблоке, параллельно вставляя красивые lifestyle кадры. Единый, лаконичный визуальный ряд и желанная многими девушками эстетика жизни, в которую хорошо вплетены вставки с духами. Прекрасно работает на захват внимания и ассоциацию зрителя с определенным образом.

В следующем видео компания в юмористической форме освещают мини-игру «лаймовая рулетка» в приложении Золотого Яблока. Контент не рассказывает в подробностях о правилах игры и бонусной системы бренда, он лишь аккуратно оповещает зрителя о существовании подобной акции. При этом нет прямых призывов ознакомиться с продуктом, контент работает на запоминание и узнавание.

Мини-игра от бренда 12Storeez, где герой видео по фото платья угадывает, в каком фильме оно было представлено. Зритель быстро втягивается, начинает угадывать ответы вместе с героем, внимание держится долго т. к. всем интересно узнать правильный ответ. В конце видео — призыв к активности в комментариях «а сколько платьев угадали вы?». Интересный момент в том, что в данном случае продукт бренда никак не фигурирует в видео, контент работает на продвижение и привлечение аудитории в другие соц. сети.

Девушка показывает свой опыт участия в ежегодной акции компании ЖизньМарт по высадке деревьев. Зритель проживает опыт участия в мероприятии вместе с креатором и наблюдает за происходящим в уже привычном для пользователей формате лайф-контента.

Бренд становится частью юмористической культуры. Пользователи создают мемы, шутки, а бренды подхватвают их. Также люди обращаются к компаниям в социальных сетях и получают реальные ответы, что делает компанию запоминающейся.

В данном видео авторы снимают веселое видео под трендовую музыку. Мужчина пытает проявить знаки внимания к девушке, но ни на один его подарок она не реагирует. В конце герою удается заполучить внимание девушки, когда он дарит ей дебетовую карту Альфа-банка. Благодаря трендовой музыке видео моментально цепляет зрителя, а сюжетная завязка, сопровождаемая активными танцами стимулирует досмотреть видео до конца. Такой ролик воспринимается очень нативно в ленте обычного пользователя.

Следующий юмористический ролик показывает, как девушки из редакции Золотого Яблока воображают себя персонажами недавно вышедшего, нашумевшего фильма. Трендовая тема цепляет внимание зрителя, продукт выступает естественным фоном.

Девушка в купальнике от бренда Befree пытается красиво сфотографироваться на фоне волны, но ее постоянно заливает водой. Легкое видео, в котором снова продукт очень аккуратно и аутентично демонстрируется зрителю.

Такой контент как мемы дает бренду большой виральный охват, сближает его с аудиторией, показывает, что бренд «в теме» горячих инфоповодов, что он живет в одном культурном контексте со зрителями, может его считать и дать реакцию. Подобный контент легко распространяется через личные сообщения, люди охотно делятся друг с другом юмористическим контентом. Через смех происходит эмоциональная привязка зрителя к бренду, что повышает доверие к компании и продукту.

UGC-контент в наше время является отражением перемен в культуре потребления: людям важно не только что они покупают, но кто и как рассказывает об этом продукте. В эпоху информационного шума голос обычного человека звучит убедительнее, чем голос бренда. Во-первых, UGC-реклама стала самостоятельным и полноценным рекламным форматом, принципиально отличающимся от традиционной рекламы. Во-вторых, доверие к UGC-контенту строится на «неидеальности» и имитации совета от знакомого. В-третьих, анализ российских кейсов показывает, что UGC работает в любых сегментах: в beauty-индустрии доверие к бренду создается через иллюстрацию результата использования продукта в реальной жизни, на маркетплейсах UGC-контент выполняет навигационную функцию по товарам. В еде и доставке UGC превращает продукт в игру и социальный опыт, а в fashion-индустрии пользователи транслируют «на себе» эстетику бренда.

UGC-контент действительно эффективен, ведь брендам необходимо показать реальный опыт взаимодействия с их продуктом, а не просто заявить о нем. Реклама такого типа позволяет решать сразу несколько задач: повышать доверие, снижать дистанцию между аудиторией и брендом, формировать живой образ бренда, снижать барьер до покупки и расширять охваты. Потребитель перестает быть пассивным зрителем, а становится участником и соавтором некоторого рекламного сообщения.

Изображения взяты из видеороликов Reels из источника Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)