Вильнюс — европейская точка G: анализ рекламной кампании

Понимание психологии и генетики человека, а точнее его визуального восприятия и воздействия важно для создания работающей рекламы. Поэтому стоит знать, что у каждого человека есть 3 основных инстинкта: самосохранение (выживание), самовоспроизведение (размножение), самоподдержание (питание).

Инстинкты служат для удовлетворения потребностей. Так, понимание запросов и желаний целевой аудитории — основной механизм маркетинга.

Возбуждать тот или иной инстинкт можно с помощью разных приемов: цвета, фразы, фотографии, звука и др. Сергей Николаевич на лекциях отмечал, что «любой внешний стимул является ключом для запуска целой группы ассоциаций и связанных с ними эмоций». Поэтому при создании визуального образа рекламы важно понимать, как его воспримет потребитель и совпадет ли это с задуманным.

Сложно представить маркетинг культурных институций и больших городов, где реклама не была бы основана на традициях, ценностях и национальных цветах, потому что перечисленные слова коннотации ассоциируется с безопасностью, культурой и идентичностью. Еще сложнее возбудить в человеке туристический интерес без убедительного ряда пейзажных фотографий, однако это возможно.

Любой интерес можно возбудить с помощью основного инстинкта — полового. Спровоцировать сексуальное любопытство можно разными инструментами: красным цветом, двусмысленными фразами, пикантными эмоциями и звуками. Сложность такого маркетинга не в создании визуального образа, а в умении сохранить недосказанность и провокацию, не уйти в пошлость и вульгарность. Поэтому для анализа я выбрала смелую и нестандартную рекламную кампанию литовской столицы.

Если вы не поняли, или даже не знали о существовании города Вильнюс, не стоит переживать, после просмотра данного лонгрида вы точно запомните эту точку на карте.

1. Гипотеза, концепция
2. История создания
3. Анализ рекламной кампании:  — билборды  — промо ролики  — социальные сети  — сайт
4. Результаты рекламной кампании
5. Вывод

Все началось в 2018 году, литовские студенты школы специалистов по рекламе The Atomic Garden решили пойти на авантюру и сделать рекламу своего города, громко и дерзко заявить о нем. Как отмечалось: «людей в столице слишком уж мало, а по вымощенной тропе к Башне Гедимина даже в XV веке поднималось больше посетителей, чем в XXI»[1].

Основная идея была в том, что местоположение Вильнюса остается загадкой для многих, но после посещения города, люди неизменно влюбляются в литовскую столицу. Студенты отметили, что это осознание пришло к ним после общения с иностранцами.

Вскоре по СМИ разлетелись фотографии эскизов провокационных постеров, реакцию на которые было сложно предсказать. Изображено было следующее: девушка лежит с эмоцией экстаза, рукой сминает простынь, на которой изображена карта Европы, а ее ладонь находится как раз в районе литовской столицы.

Однако работа молодых талантов понравилось всем, начиная с горожан, заканчивая местными лидерами мнений в лице властей. Задумку оценили настолько, что из учебной она превратилось в реальную. Go Vilnius (организация по развитию бизнеса и туризма в Литве) заявили, проект будет доработан, реализован и выведен за рубеж. Так и случилось, через пол года были анонсированы серии промо роликов, плакаты, сайт и обновленные социальные сети, а тот самый билборд с девушкой и простыней был размещен на рекламных щитах Лондона и Берлина.

В визуальном образе бренда использована фотографика и акцентный красный цвет, а нейтральность фона не отвлекает от главного — эмоции. Красный оттенок, с физиологической точки зрения, оказывает влияние на вегетативную нервную систему, которая отвечает за работу всех внутренних органов: учищается дыхание, просыпается голод и возбуждение. Безусловно, цвет не может не влиять и на эмоции; дозированное, исключительно акцентное использование красного вызывает положительный эффект: будоражит, провоцирует и ведет за собой в путешествие открывать новые горизонты.

Нетривиальный прием с отражением достопримечательностей в очках визуально расширяет и дополняет пространство кадра, еще больше заостряет внимание зрителя. Неоднозначная эмоция и провоцирующий цвет активирует паттерны = интерес. Таким образом внимание потребителя удерживается и он полноценно изучает информационный носитель.

При создание рекламной кампании было отснято три промо ролика, продолжительностью в 15 секунд. Первый кадр — самый долгий (8 секунд) и триггерный, так как возбуждает основной и наиболее важный инстинкт — половой, на подсознательном уровне вызывает сексуальное любопытство. Визуальная фасцинация сопровождается звуковой, мы не только видим наслаждение, но и слышим его, тем самым внимание человека удерживается окончательно. Также использован прием «спилберг фэйс»: крупным планом удерживается лицо героя в момент яркой эмоции, в данном случаи наслаждения и удовлетворения, так подогревается интерес зрителя к следующему кадру, который еще скрыт от него.

Второй кадр вызывает когнитивный диссонанс, после столь провокационной эмоции и пикантных звуков мы видим достопримечательности Вильнюса, туристы обездвижены и зачарованы увиденным. Еще большего диссонанса добавляют звуки бурлящего города, которые резко появляются со сменой кадра, они возвращают зрителя в реальный мир, далее мы уже со спины наблюдаем за состоянием туристов.

Третий кадр — финальный, информирует о сути увиденного, анимированная заставка слогана, логотипа, зритель узнает о том, что это Вильнюс, и что это за точка G. В самом низу мы видим хэштэг #, который на момент 2018 года имел большое значение в социальных сетях, служил быстром и актуальным поиском нужного контента.

Узнаваемый образ или короткая фраза в новом контексте, которая будет понятна аудитории — залог успешного распространения мема. Instagram (запрещен на территории РФ) Вильнюса прекрасно справляется с этой задачей.

Троллинг — еще один способ повышения узнаваемости бренда.

Так например в одном из постов Вильнюс троллит Ригу: «В Риге всего на 3 человека больше, а в Вильнюсе больше на 3 звезды Мишлен»; часто эти города путают, так как Рига — столица соседней страны, чуть больше литовского города, поэтому более узнаваема в мире.

Хорошую отдачу получают уже устоявшиеся и узнаваемые мемы — клише в виде фото смешных котов, формулировок pov/real, сердечек из картофеля и др.

Для полноценного промо был создан сайт, где предлагается пройти тест и получить личную «карту удовольствий» — список достопримечательностей столицы.

Вопросы теста звучат также двусмысленно, как и вся рекламная кампания. Однако не стоит переживать, если вас просят: согласна ли вы, что «настоящее удовольствие невозможно получить, не вспотев», скорей всего вам просто хотят предложить велопрогулку по окрестностям города.

Двусмысленные фразы — еще один сильный инструмент маркетинга, с которым нужно уметь аккуратно работать, не переходя грань. «Дилогия — это стилистический приём двусмысленности, в котором двусмысленность создаётся путём постановки многозначного слова или омонима в такой контекст, где оно может пониматься несколькими способами одновременно»[8].

Знакомая механика для ЦА, хорошо адаптированная под контекст, оставляет потребителя вовлеченным, так как не заставляет думать и напрягаться, чтоб обработать информацию.

Прием свайпа в дейтинг-приложениях позволяет выбирать профили пользователей, смахивая фотографии вправо или влево (нравится — не нравится), пока с кем-то из других пользователей не произойдет «мэтч». По такому же принципу устроен выбор своего «места для удовольствия», которые ты выбираешь и смахиваешь в нужную сторону.

Смелая и провокационная реклама получила мировую огласку еще до официального выхода.

«Vilnius: the G-spot of Europe» выиграла престижную туристическую премию «International Travel & Tourism Awards» за лучшую рекламу, где обошла визуальные концепции Лас-Вегаса, Далласа и Ливерпуля.

По словам властей, после триумфа рекламных билбордов в Лондоне и Берлине интерес к загадочному Вильнюсу вырос на 12%.

Не обошлось из без бурных обсуждений «европейской точки G» в социальных сетях, что добавило еще большего ажиотажа.

Пикантная реклама Литовской столицы не обошла стороной даже лондонское телевидение. В ночной сатирической телепрограмме «На прошлой неделе сегодня вечером с Джоном Оливером» комик рассказал о забавном совпадении: реклама секретной точки Европы могла бы выйти в день приезда папы Римского в Литву.

Можно с уверенностью сказать, что гипотеза подтвердилась и была доказана. «Vilnius: the G-spot of Europe» стала мировой сенсацией, что не менее важно, город обрел долгожданную популярность и узнаваемость, а своей провокационной рекламой не отпугнул, а тонко намекнул и подогрел интерес потенциальных туристов.

У бренда получилось балансировать между цензурой и этикой, выстроить грамотную коммуникацию с целевой аудиторией в социальных сетях, уместно использовать юмор, двусмысленные фразы и не переборщить с неоднозначным и сложным красным цветом.

Поэтому рекламная кампания литовской столицы — отличный пример смелого, нестандартного маркетинга и качественной работы, основанной на четком понимании своей ЦА и тонком визуальном воздействии за счет цвета, фотографий и звука.