Постоянство сквозь время: Lacoste

Рубрикатор

1. История бренда  — Дата создания  — Почему крокодил
2. Визуальный язык компании  — Фирменный стиль  — Фирменный знак  — Цвет  — Простота  — Слоган  — Шрифт
3. Анализ рекламного видеоролика  — Временная шкала  — Инстинкты  — Архетипы  — Визуальное оформление  — Цвет  — Восприятие изображения  — Композиция  — Привлечение внимания  — Сценарии восприятия  — Сексуальность в рекламе
4. Заключение

Lacoste — французская компания по производству одежды, обуви, парфюмерии, очков, часов и различных кожаных изделий. Основана в 1933 году, символом и логотипом является изображение зелёного крокодила[1]. Бренд был сформирован французским теннисистом Жан Рене Лакост, который сам был игроком.

Почему крокодил 1926 год — Открытый чемпионат США по теннису. В этот день Жан Рене впервые надел сделанную собственноручно белую рубашку-поло, которая отличалась от — традиционных на то время «городских» сорочек с длинными рукавами. Поло с короткими рукавами была выполнена из лёгкой трикотажной ткани, которая комфортна для игры в жару.

1927 год — Кубок Дэвиса. Американская пресса назвала Лакоста «аллигатором» из-за спора: в 1923 году капитан французской сборной по теннису обещал Рене крокодиловый чемодан, если тот выиграет турнир.

В итоге прозвище — «аллигатор» — закрепилось за теннисистом, так как своим поведением на корте он не прощал ошибок своим соперникам.

После запуска линии одежды, многие теннисисты играли и продолжают играть в поло/платьях от Lacoste.

Фирменный стиль. Визуальное восприятие бренда Lacoste связана с использованием ярких цветовой гаммы, оригинальным логотипом и простыми линиями дизайна.

Фирменный знак Основополагающим принципом визуальной идентификации бренда Lacoste является использование изображения и символики крокодила. Крокодил является символом стиля компании и служит в качестве фирменного знака. Этот символ является хорошо узнаваемым, что дает возможность легко распознавать бренд.

Крокодил ассоциируется с сильным, быстрым и эффективным животным. Этот образ говорит о спортивности, энергичности и высокой скорости жизни, что соответствует идеологии бренда.

Цвета В основном бренд использует только 3 основных цвета: — Чёрный — шрифт; — Белый — фон (отсылка к узнаваемым поло); — Зелёный — логотип. Зеленый цвет является основным, напрямую ассоциируется с брендом. Проводит параллель с природой и свежестью, что привлекает внимание к товару на полках в магазинах. Зеленый цвет также помогает создать эмоциональную связь с брендом, находясь в равновесии между определенными личностными качествами.

Простота Простота дизайна является еще одним принципом восприятия бренда Lacoste. Простые формы и чистые линии позволяют быстро и легко определить бренд в любой ситуации. Такой дизайн привлекает к бренду новых покупателей и сохраняет интерес старых. Компания уже достаточное продолжительное время придерживается минималистичной подачи, что не перестаёт быть актуальным по сей день, акцентирует внимание потенциального покупателя на главном.

Слоган Lacoste звучит так: «Жизнь — это красивый вид спорта». В этой фразе считываются ключевые ценности французского бренда — уверенность, упорство, свобода и осознанность[2].

Шрифт Бренд использует шрифт, с понятным очертанием букв, что не вызывает сложности в прочтении, способствует запоминанию и полностью ассоциирует с собой. Все это в комплексе делает шрифт простым, но эффективным.

Для анализа был выбран рекламный ролик «Timeless», который был выпущен в 2017 году от французского бренда Lacost. За основу была взята режиссерская версия длинною 1:30 минут, так как она набрала больше популярности, чем рекламная версия, равная 46 секундам.

Временная шкала Рекламный ролик можно поделить на несколько частей, которые разделяются определенным промежутком времени: от 40х годов до наших дней — период активного существования бренда.

Принадлежность к определенному веку зрителю давала понять одежда главных героев, которая менялась в кадрах, в зависимости от времени, в котором находились главные действующие лица. А также белое поло — основоположник бренда, которое немного видоизменялось, но выглядело достаточно привычно.

В видео нам рассказывают историю двух людей, которые встретились случайно на вокзале и на протяжении веков преследовали друг друга в разных эпохах, чтобы вновь встретиться.

Главный герой — мужчина, при столкновении, изначально не предал значение неожиданной встречи, но подумав какое-то время, он понял, что может потерять, возможно, главную любовь всей своей жизни. Ситуация поддается объяснению витальным инстинктом самоподдержания.

Визуальный контент рекламы, сочетающий в себе кадры женщины и мужчины, бегущих друг за другом через века, вызывает у зрителей чувства романтики, приключения, риска, страсти, настойчивости и безумной любви. В меметике это можно отнести к Окну возможности: «Хватай, а то убежит!»

Также подчеркивается и Половой инстинкт — имеет модули количества, предпочтения здоровых генов и сексуального любопытства. Модуль сексуального любопытства задаёт предпочтение нового и необычного партнёра, способствует генетическому разнообразию и предотвращению близкородственного скрещивания. Модуль предпочтения здоровых генов — оценивает красоту, признаки здоровья и фертильности.[3]

Хочется отметить Архетип главного героя. В нем сочетается два вида, которые находятся в противоположных позициях на прямой «общество (принадлежность) — развитие (изменения, риск)».

Архетип «герой» представлен в неком видоизмененном виде. Заметна энергичность, волевой характер, решительность и смелость. Он преодолевает трудности, бежит навстречу к своей судьбе, несмотря на все трудности и испытания на его пути, как время (несколько веков).

Архетип «любовник» проявляется в полном соответствии. Главный герой стремится выделяться. Он своим внешним видом и поведением доказывает, что он единственный, кто ей нужен. Он стремится быть самым лучшим, самым желанным, самым важным. Проявляется, как уверенный в себе человек, который вызывает восхищение окружающих своей внешностью, манерами и действиями.[3]

Визуальное оформление ролика выполнено в стиле высокого кино, с использованием мягких тональностей и постоянным подчеркиванием погони. Видеоряд очаровывает, заколдовывает зрителя, притягивает к себе — это все достигается с помощью: — фасцинации через Звуковой канал. Музыкальное сопровождение включает в себя симфоническую грусть и переживания, зритель понимает, что главные герои страдали от разлуки и отчаянно желали воссоединения, все это отчетливо подчеркивается музыкальным сопровождением. Реклама запоминается, так как вызывает эмоции. — восприятие цвета На подсознательном уровне цвет вызывает физиологические изменения в организме. Картинка видеоролика исполнена в тёплых тонах, что способствует повышению температуры тела, давления, ускоряет пульс.

Цвет Создатели немного отошли от главного зеленого цвета и решили использовать цвета, которые могут влиять на потенциального покупателя с психологической точки зрения.

Во всем видеоряде (фон, окружение, декор, одежда героев) преобладают 4 цвета, которым можно дать обоснование, опираясь на таблицу эмохарактеристик цветов и сводную таблицу выбора: — коричневый — надежность, устойчивость; — красный — любовь, страсть; — белый — чистота, искренность; — синий — интерес, надежность. Не удивительно, что последние два цвета были основными именно в одежде героев. Таким образом авторы позиционируют качества своего продукта, которых придерживается бренд в целом.

Легким намеком на принадлежность к данному бренду был небольшой логотип на белом поло главного героя, который сопровождал нас в течение всего сюжета.

Восприятие изображения Несмотря на то, что весь видеоряд быстрый и динамичный, есть несколько сцен, которые отличаются своей медленной раскадровкой. Так, например, происходит в самом начале ролика — столкновение главных героев. На этом этапе происходит знакомство зрителя с действующими лицами «истории», которые были выделены задним белым фоном. Авторы этого достигли с помощью управления восприятием изображений, так как человек склонен замечать фигуры, выделяющиеся на более светлом фоне.

Композиция Особенно хочется обратить внимание на приемы, которые были использованы в рекламном ролике, а именно на расположение элементов и зональную структуру картин. Первое, что бросается в глаза — это постановка кадра и движение камеры.

Преобладание компоновки сцен, в основном, устроены по принципу вертикально-симметричной композиции: главное действие происходит посередине. Вертикально-симметричная композиция воспринимается легче, производит впечатление упорядоченности.

Также были замечены сцены, устроенные по принципу золотого сечения: главное действие происходит чуть правее и выше геометрического центра кадра. Самый главный объект — ближе всего к камере, второстепенные — дальше, играют роль фона на дальних планах.[4], [5]

Отмечается разница в восприятии правого и левого. Если на картине предмет находится в правой части, это может создать иллюзию того, что он тяжелее. Когда мы рассматриваем изображение, наше восприятие строится на основе нашего опыта и знаний о мире. Наш мозг знает, что гравитация направлена вниз, и поэтому мы ожидаем, что изображенные объекты будут выглядеть тяжелее, когда будут расположены в нижней части картины.

Поэтому направление диагонали из левого нижнего угла в правый верхний воспринимается как восходящее и набирающее высоту. Время на картине идёт слева направо. Слева прошлое, справа — будущее.

Данные обоснования поясняют причину расположения некоторых сцен в видеоряде по диагонали. Кадры напрямую «говорят» нам о том, что главный герой бежит всегда справа налево. Он движется вперед, в будущее, бежит к своей судьбе. Данная деталь, также хорошо соотносится с концепцией и идеей ролика — перемещение из 40х годов в настоящее время — из прошлого в будущее.

Привлечение внимания Эффективность данной рекламы происходит через фактор «Эмпатия». Происходит сторителлинг — история, которая понятна без слов. Она правдивая, реалистичная, затягивает внутрь, отражает чувства зрителя, его точки зрения и образ жизни.

Сторителлинг — хороший инструмент маркетинга, который помогает доносить до аудитории идею и ценности продукта или бренда через истории.[6]

Реклама отличается от множества других, которые мы привыкли видеть в обычной жизни. На это повлияли следующие элементы внимания: — В рекламе нет привычного закадрового голоса, рекламирующего услуги или суть рекламы. На протяжении всего времени звучит только приятная музыка, которая отожествляет движение, динамику. — Использование в цвете нежных, приглушенных тонов. Это выделяет на фоне реклам, которые для привлечения внимания используют яркие, бросающиеся в глаза цвета — Заинтересовывание с помощью сюжета. Интересно узнать, что произойдет дальше, чем закончится история, встретятся ли герои вновь? — Только в конце появляется логотип компании со слоганом, содержащим дату основания. Тем самым авторы раскрывают смысл истории сюжета, ставят точку.

Сценарии восприятия Анализ клиентов Lacoste показывает, что компания имеет широкую аудиторию, которая включает в себя как профессиональных спортсменов, так и любителей спорта, модников, потребителей с высоким уровнем дохода и фанатов бренда. Компания успешно продвигает свои продукты на рынке благодаря высокому качеству товаров, узнаваемой марке и стратегии маркетинговых кампаний.

Lacoste не имеет строгого возрастного диапазона и предлагает одежду для мужчин, женщин и детей. Однако, бренд в основном ассоциируется с молодыми и активными людьми, и дизайн коллекций скорее соответствует тенденциям стильной молодежной одежды.

Поэтому в рекламном ролике логично использование сразу двух видов — сценария восприятия «Я понял!» через «Непосредственное заражение чувствами». Данные сценарии поддерживают друг друга и не уводят от смысла рекламного послания.

Награда Одной из психологических «кнопок» является сексуальная тематика. Лучше всего действует то, что не совсем очевидно. Этого принципа и придерживались авторы рекламы. В данном случае — это поцелуй, как легкий намек. Поцелуй, как награда, достижение цели через тягу друг к другу.

Он так долго бежал за ней сквозь века, а она так долго его ждала.

Можно сделать вывод, что постоянный пользователь бренда — это человек, который хочет получать от жизни максимально яркие, но экологичные и активные удовольствия: чистый воздух, путешествия, серфинг, спорт. Но, с другой стороны, не выглядит ленивым и готов достигать своих самых высоких целей и в жизни, и в спорте, и в хобби.

Рекламодатели Lacoste, используя этот рекламный ролик, стремились показать, как их продукция объединяет людей в разные моменты времени. Реклама наполнена составом, включающим в себя героя, сюжет и цель. Таким образом, реклама бренда Lacoste не только продвигает свой товар, но и затрагивает более глубокие ценности, которые касаются смысла жизни и самого бытия человечества.

Слоган «Life is a beautiful sport» является лозунгом компании Lacoste и отражает философию жизни марки. В рекламе она передает ту же идею — показывая, что жизнь наполнена романтикой, драмой и нежностью, но продолжает быть удобной, надежной и красивой.

Наконец, в контексте психологии влияния рекламы Lacoste «Timeless» упомянутые выше психологические стратегии и привлекательный визуальный контент позволяют марке оставаться в приоритетной позиции у зрителей, способствуя узнаваемости и продвижению.