Визуальные стратегии ностальгии в айдентике и коммуникациях fashion-брендов

В настоящем исследовании рассматриваются визуальные стратегии ностальгии в айдентике и коммуникациях fashion-брендов. Ностальгия все чаще используется в fashion-индустрии, в которой она становится инструментом айдентики и коммуникаций, создает эмоциональные миры, основанные на культурных ассоциациях и памяти, а также переживании «утраченного» опыта [1]. Современные fashion-бренды все чаще используют это для эмоционального вовлечения аудитории.

Ностальгия определяется как «тоска по потерянному времени и заблудшему дому, … по друзьям, которые когда-то жили там» [1, c. 13], а также рассматривается как культурный механизм конструирования памяти. Рефлексирующая ностальгия основывается на эмоциональном переживании и субъективности прошлого и его фрагментарности. Именно она становится важной частью айдентики и коммуникаций, так как бренды чаще всего стараются передать именно эмоциональные ощущения ностальгии, а не конкретную эпоху.

Кроме того, ностальгия может быть способом стабилизации в условиях социальной неопределенности [2], что особенно актуально для брендов, развивающихся в условиях цифрового шума, ускорения потребления информации и кризиса устойчивой идентичности.

Главный вопрос исследования: как fashion-бренды используют визуальные стратегии ностальгии для формирования эмоциональной идентичности в системе айдентики и коммуникаций?

Современные дизайн-системы fashion-брендов функционируют как эмоциональный нарратив, в котором визуальные коммуникации важнее самого продукта, а ностальгия становится инструментом эмоционального брендинга.

Для исследования использования визуальных стратегий ностальгии были выбраны бренды Bode, Dreamland Syndicate, Lazy Oaf и «Остров имени тебя». Такой выбор обусловлен тем, что во всех брендах ностальгия является частью визуальной и эмоциональной ДНК-бренда, а не вторичным стилистическим приемом. Исследование основывается на анализе логотипов, фирменного стиля и всей системы визуальных коммуникаций, графических элементов, фотостиля подобранных брендов, что позволяет рассматривать целостную визуальную экосистему.

Исследование делится на рубрики по принципу анализа каждого из брендов отдельно, что позволяет рассмотреть бренд как самостоятельную модель ностальгии и сопоставить различные способы ее отражения в айдентике и визуальных коммуникациях.

В качестве текстовых источников были подобраны академические исследования в области ностальгии и ностальгического маркетинга, а для описания самих брендов и их смыслов используются интервью основателей, официальные сайты и авторитетные fashion-издания. Такой подход позволяет соотнести визуальные коды брендов с существующими культурологическими феноменами и визуальными кодами ностальгии.

Гипотеза исследования заключается в том, что современные fashion-бренды используют ностальгию в качестве инструмента эмоционального брендинга и построения альтернативных миров, эскапизма в условиях социальной неопределенности. Это проявляется через обращение к архивам, детскую визуальность, DIY-эстетику, семейную или дружескую фотографию, тактильные ощущение и артефакты памяти. Такие визуальные коды создают формы рефлексирующей ностальгии, в которой память становится способом эмоциональной идентификации аудитории.

Айдентика бренда Bode, основанного в 2016 году, строится вокруг идеи памяти, эмоционального визуального нарратива и материального наследия, позиционируется как система «сохранения текстиля, ремесла и памяти» [3].

Бренд формирует композиции на основе архивных афиш, газетной верстки, а также использует эклектичные композиции. В бренде прослеживается стилистика любительской печати, использование винтажных шрифтов с засечками, музейных подписей, типографики старых афиш, рукописных шрифтов и рисунков. Бренд использует коллажи, винтажные фактуры и состаренные изображения, выцветшие или приглушенные цвета. Все это создает ощущение личного архива, альтернативного времени — мира вне современности, где сторителлинг становится основой всей системы коммуникации [4].

Система Bode хорошо соотносится с концепцией осмысленной ностальгии, поскольку бренд реконструирует ощущения семейной памяти и домашности, утраченной материальности, ремесленного труда [1]. Основательница бренда говорит, что строит его «пересказывая историческую историю как текстильной промышленности, так и людей, вдохновляющих этот бренд» [4].

В фотостиле используется зерно, приглушенный свет, мягкий фокус для эмоциональной близости. Пространство выглядит обжитым и домашним, а модели существуют как персонажи и становятся частью нарратива с помощью случайных поз, отстраненности, детскости. Фотостиль бренда создает пространство медленного времени и усиливает восприятие бренда, как семейной коробки с фотографиями и записками.

Ностальгия в бренде проявляется через построение эмоциональной связи с аудиторией с помощью памяти и домашности, тактильности и ремесленности, ощущения утраченного времени. Поэтому визуальный язык кажется личным и ностальгически идеализированным.

В бренде Bode акцент сделан на тактильной памяти и ностальгии по дому, а в бренде Dreamland Syndicate ностальгия связана с ранним интернетом и музыкальной культурой 2000-х. Основатели бренда говорят о создании независимой культурной среды и важности удивления внутри нее, а магазин представляют пространством для построения комьюнити [5; 6].

Бренд использует кислотные цвета как символ кибер-простраства и ностальгии по раннему интернету. Типографика строится на готическом леттеринге и искаженных шрифтах, что создает графический хаос. В материалах бренда также часто встречается спираль, которая создает эффект гипноза, портала или сна, а также используется эффект VHS, что является характерным приемом для визуальной культуры 2000-х. Композиции строятся хаотично, используется псевдо-подземная эстетика и анти-сетка. Также коммуникации бренда тесно связаны с музыкальной культурой: отсылки в шрифтах, эстетика рейвов, пост-панка и андеграунд электроники.

Фотостиль напоминает кадры с рейвов, подростковые архивы и скриншоты воспоминаний. Это достигается за счет использования цифровых артефактов, эффекта VHS и съемки со вспышкой, использования размытия и зерна.

Таким образом, визуальные коммуникации и айдентика Dreamland Syndicate строятся на ностальгии по эпохе раннего интернета, рейв-культуре и музыке 2000-х. Бренд создает альтернативную эмоциональную среду зарождения интернета и эскапистское пространство.

Бренд Lazy Oaf основан в 2001 году и вырос из культуры DIY, Lo-Fi и ручной печати футболок [8]. Бренд формировался под влиянием комиксов, музыкальных субкультур и скейт-культуры, а также подростковой неловкости [9; 10].

Айдентика и коммуникации бренда активно используют визуальные коды мультфильмов, стикеров и комиксов, школьных тетрадей и дудлов, эстетики каваи. Материалы строятся на неидеальных композициях и визуальной спонтанности, а также используют коллажность. В коммуникациях бренда можно встретить отсылки на культуру 2000-х, журналов, игр и интернета того времени.

На некоторых фото прослеживается преображение моделей в кукол или игрушечных персонажей через гиперболизированные головы и статичные позы. Также прослеживаются плоские персонажи, фронтальные позы и эффект бумажных кукол. Таким образом аудитория ощущает процесс выбора одежды, как процесс игры в идентичность, ее примерку.

Фотостиль в целом использует неловкие позы, прямой взгляд в камеру, повседневные сюжеты и яркие цвета. Все это отсылает к ностальгии по детству и поддерживает идею «невзросления».

Айдентика и коммуникации бренда Lazy Oaf строятся вокруг игровой ностальгии и идеи отказа от зрелости, как способа эскапизма.

Бренд формирует ощущение пространства вечного подросткового возраста, где ностальгия предстает способом самоидентификации или игрой в нее, а также эмоционального выхода из нормативной взрослой позиции.

Айдентика «Остров имени тебя» создает пространство эмоционального уюта и ощущение «личного острова». Бренд строится вокруг ярких черт создательниц — «так появилась любовь к троллям, бутербродам и инфантильности» [11; 12]. Они позиционируют свою одежду, как униформу для приключений [13]. Ностальгия здесь прослеживается через эмоциональную память и детские ассоциации.

Бренд использует множество рукописных элементов: наивные рисунки, обводки, типографику. Часто используются рукописные надписи поверх фото. Также в коммуникациях бренда прослеживается эстетика скрапбукинга и тактильность, пастельные цвета и объекты памяти.

В упаковке бренд использует тактильные материалы, милые объекты из детства, наивные записки, например, «ты вон даже коня в руках удержала» на карточке лошади. На пыльниках стразами выкладывается имя заказчика, а к заказу прикладывается открытка с пожеланиями, написанными от руки. Все это создает ощущение персонального артефакта и превращает распаковку в ритуал домашней искренности, эмоциональной близости с детством и ностальгии через материальные мелочи.

Фотостиль строится на мягком свете, фотографиях низкого качества, неловких позах, случайных кадрах и домашнем пространстве. Фотографии выглядят как кадры из дружеского архива или семейного фотоальбома, что создает эскапистское пространство памяти и эмоциональной близости.

Айдентика и коммуникации бренда «Остров имени тебя» строятся на ощущении визуального дневника и детской ностальгии, как эмоционального переживания, а также эскапизме через создание «маленького мира» или своего острова.

В ходе исследования было выявлено, что современные fashion-бренды активно используют ностальгию в качестве инструмента эмоционального брендинга. Они не воспроизводят прошлое буквально, а отражают через эмоциональное переживание памяти, дома, детства, цифрового опыта в эпоху зарождения интернета, принадлежности к субкультурам.

Каждый из брендов использует разные визуальные коды ностальгии, но в каждом из них они становятся способом рефлексирующей ностальгии, создания эмоциональной среды и чувства принадлежности, а также системой идентификации.

Современные fashion-бренды используют ностальгию как инструмент эмоциональной идентификации аудитории и построения чувственно насыщенных миров, где потребление становится частью эмоционального переживания, памяти и идентификации аудитории.